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路建华:企业营销人员培训内容之三

企业营销人员的素质需求


中国营销传播网, 2005-03-29, 作者: 路建华, 访问人数: 11752


  重视新形势下的学习进取,提高营销人员的综合素质,对于把握市场适应市场做好营销工作是非常重要的。营销人员在营销产品的同时,还需对当前的营销形势、营销发展有一个足够的认识。这就需要----

  重视营销趋势:

  从国际经济发展的趋势看,近几年仍是国际经济结构大调整的年代,企业兼并重组将再起高潮,兼并重组的规模将进一步扩大,外资企业为在较短的时间内获得企业发展的人力资源与市场资源,也将大肆收购中国的名牌企业。这种跨国兼并会日趋增多,服务业和信息业将成为国际企业兼并的集中点,竞争对手更加强大,竞争程度空前加剧。

  从国内经济的发展趋势看,各个主要产业供过于求的现象将在相当长的时间内存在,激烈的竞争难以避免。市场逐鹿,鹿死谁手?肯定的讲,在这场竞争中,一部分企业将逐渐失掉自己的竞争优势而被淘汰出局,而一部分名牌企业将调整战略,通过积极进行重组和收购,进一步发展规模壮大实力。因此,今后一个时期,将是大规模企业兼并重组的时期。问题在于,短时间内把企业做大并非是件难事,但企业做大了后怎么办?对于企业来说,企业的营销必将随着这种扩张而进行观念、方式、手段、机制等方面的调整。以竞争要素的积累为目标,不断提高管理水平,有效的控制和管理市场,形成稳定的消费者群,这是关键。

  对于国际国内的这种经济形势,活跃在市场上的营销人员要有清醒的认识和足够的思想准备。

  我们来具体分析一下我国医药企业的销售状态:

  我国医药企业的销售现在在很大程度上还停留在以产品为导向的推销阶段。销售人员大多还仅仅满足于把自己的产品销售出去,而对深入控制市场缺乏认识和了解。现有的名牌企业中,有很多是依靠在80年代,大胆进行产品广告投入发展起来的,其市场管理水平和售后服务难免存在很大漏洞。这样的发展格局,是市场发育初期,企业销售高速增长形成的。从一个企业的发展趋势看,到目前为止,任何一个企业的高速生产都是一个短暂的瞬间,而大量的时间是在稳定增长。我国已经有很多名牌企业在短短几年时间内发展起来,又迅速出现下滑、亏损乃至破产,这些经验教训说明在市场高涨时期建立的市场销售体系,有其相当的脆弱性和不稳定性。如果不是利用所积累的资金优势和竞争优势,迅速建立起一种稳定的市场管理体系的话,这个企业走向衰败仅仅是个时间的问题。

  我国目前医药中间经销商低下的市场管理水平也普遍存在,因此医药生产企业必须承担起对市场进行管理和调控的责任,而不应该将企业的全部命运寄托在经销商的能力上。在发达国家,谁真正掌握消费者的心理和变化趋势,谁真正掌握市场信息,谁才能掌握在现存市场环节之下产品经营的主动权。

  我们再来看营销渠道,目前医药营销员主要在三条渠道活动:一是医药商业渠道,负责公司药品在经销商中的推广分销,其特点是以企对商。各个企业的商业部门基本都是以大区为单位,涵盖了公司所有产品的销售。商业部门则是各种分销渠道的中转站,然后再通过商务代表向医院药房、卫生站、超市等各个通路配送。二是医院渠道,负责公司药品在医院的推广,其特点是除了医院的药房之外还要面对高学历的医生群体,要把正确的产品信息传递给目标医生,要有很高的学术素养。三是零售渠道,包括零售药店和零售超市,其特点主要表现在开放式的大卖场上,但目前在中国市场,药品在药店和超市售卖的相应体制机制并不成熟,来自各方面的挑战巨大,特别是面临着外国医药零售业进入的更大挑战。

我们再来分析我国医药营销演进的几个阶段

  计划经济时期很少推销问题,按计划生产,按计划调拨,经商者被称为坐商。进入市场经济后,才开始了推销。

  第一阶段,在“需大于供”形势下的比较原始的推销,这时候企业里以生产为中心,一切为着生产转,推销的典型的观点是“生产的就是需要的”,酒不香也不怕巷子深,后来随着供方市场的发展,企业才开始重视,业务员也开始积极探索各种推销策略。最初的方法称之为“社会行销”,经商者开始被称为行商。这个阶段的业务员真正是推销员,只要面带微笑、待人客气、能言善辩、具有说服力和个人魅力就行了。

  第二阶段,在“需供大致平衡”形势下的推销,这时的企业开始受到市场的压力,开始有了竞争的初步意识,业务员们也开始有了营销的概念,开始强调开发潜在用户了。这时候,酒香还不怕巷子深,典型观点是“只要用户能够很好地了解产品的性能,为了满足自己的需要就会购买”,这比起第一阶段那种认为生产什么就会卖出什么的观点,是一个不小的进步。

  第三阶段,经济快速发展了,商品生产丰富了,供给超过了需求,企业转向了以市场为中心,一切围着销售转,围着效益转,不得不为争夺用户而展开激烈竞争。严酷的现实使得企业和业务员都认识到要想成功就必须满足日趋多样化的用户需求,这个阶段的典型观点是:“要根据用户的需求来决定自己该生产什么”,酒香也怕巷子深了。这时候的推销员向营销员转变,努力去理解用户的需求,并帮助他们加以解决,也在考虑是“卖别人想买的,还是卖自己想卖的”。这种方法之所以被广大企业所采用,一方面是参与市场竞争的结果,另一方面也是推销发展的必然,因为推销的本质揭示出来了,即满足用户的需求。

  营销形势发展到现在,而且渠道不同、对象不同、营销的特点也不同。但是有一条不变:药品最终用到人的治病救命健康长寿上,医药生产医药销售的水平必须随着人们生命质量的提高而提高,必须不断的改进服务。这种不断的改进叫与市俱进,与时俱进!在这种改进中,科技含量会越来越高,对消费心理会越来越讲究,市场信息的捕捉和利用会越来越科学快捷,营销的方式手段也会越来越现代,电子商务必将取代大兵团作战而开辟营销市场的新领域。这就是营销的总趋势。企业的营销员和企业的营销工作必须认清这个趋势,不断调整营销理念营销思路和营销策略,努力跟上时代的步伐。

  重视营销文化:

  营销的实践和市场的现实都表明,营销不仅是经济行为,也是文化活动。

  现在地球人都知道的一件事,就是现代市场已经不是“强买”和“强卖”的关系了。所以,营销就不能太直接、太刺眼、太强人。让人一看,就是搞促销活动的,没味道!有人曾说过:“营销活动越远离金钱,成功的把握就越大” 。这话真是切中时弊! 搞营销,必须来点文化,必须撇开传统的路子去研究和实践“营销文化”。

  搞营销文化,就是在营销活动过程中,巧妙地融进生活中的文化现象和形式,使营销外形生活化,从而有意淡化“买”、“卖”关系。这实质是一种软营销。不言而喻,生活文化现象在形式上作为营销文化的中介,对内起着淡化“买”“卖”关系的作用;而对外起到促进“买”“卖”关系的作用。少了这个关系,销售就会欲速则不达。 

  东北有一位姓余的大学教授,下海经营摩托车,结果鼓捣了两三个月,也没有卖出去一台,后来他想:“何不成立一个摩托车俱乐部,把玩车的人组织起来,搞成摩托车的消费文化,以文化形式促销?”这个摩托车俱乐部一成立,社会上马上就有一百多人加盟,一百多辆摩托车在城中游行,浩浩荡荡。当天他就买出了14台摩托车。再后来,余教授又在七个省市设立了俱乐部分会,会员发展到上万人,生意做得红红火火。 

  在80年代末期,日本乐器公司也曾打着“音乐无国界”的旗号,在30多个国家的250个城市里,大设音乐辅导班,学员拥有300万。所以“雅马哈”乐器风靡一时,至今还影响大大的。 

  自然,营销文化是个大范畴。做起来还要具体地给产品、渠道、促销和活动上色,满足一些人的精神需要。中国有两千年多年的孔孟思想、儒家文化,有人就酿出孔府家孟府家酒,这是借老祖宗的光,进行传统文化的粉饰,达到名扬四海打动客户的目的。英国的一个“221—B”牌子的汽水曾经十分畅销。那是因为其商标上有一个福尔摩斯的头像,这位大作家柯南道尔笔下的神探,使那些是侦探的或想做侦探的人就愿喝,也使商人财源滚滚。心理消费的作用发挥出来了,他就觉得喝了这种汽水,会越来越机灵,会破每一宗案件。

  这些,都是玩营销文化玩出来的结果。 

  以上营销案例,其之所以在市场上立足取胜,均得益于“远离金钱”,贴近文化。 现在在市场营销中,已经有越来越多的人认识到,消费是一种文化,市场是一种文化。营销加文化,就有生命力。公司内部也要培育和建设营销文化,增强营销人员的凝聚力,造就一支忠诚企业、勤奋工作、不畏困难、素质过硬的营销队伍。


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