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企业营销人员的素质需求 7 上页：第 1 页 重视情感营销： 在医药企业的销售队伍中，有一位老同志，姓常，叫“常青树”，其实他姓郑，叫郑子群，“常青树”是企业的同志对他的赞扬，一般人叫他郑老师。他从2000年开始接手上海、浙江地区的原料药销售，四年时间里，整个区域的销售网络日益完善，销售任务从最初的每月60万，逐步增长到80万、107万、120万元，直至2004年的129万，一年一个台阶。2004年他完成全年销售任务的116.7％、回款任务的114％、利润任务的209％。上海地区竞争对手多多，竞争异常激烈。竞争对手为了争抢市场份额不惜以低于成本的价格倾销库存。他动脑筋、想办法，积极培育代理商，让代理商的销售从不足100万元，到2004年突破1600万元，增长了十几倍。他自己说，他的工作的宗旨是“情系服务，只要我们用真情，就能换来用户的满意”。 上面提到的那个女同志也有这种感觉，她说，营销的艰辛不难想见，但经过与客户一次次的交流与沟通，很多的客户和超市药店的工作人员都和她成了朋友，货不足了或出现了销售异常会及时提醒她，甚至知道她要去的时候，有了好吃的还会给她留一点，董军说，这真的就是人心换人心，这种感动不是用一两句话能够说清楚的。 近几年在我国文艺创作中出现一个新名词：“煽情”，也就是在文艺创作过程中想方设法煽动视听者的情绪，调动视听者的的情感因素，让视听者与文艺作品中的人物和事件产生共鸣，从而使作品产生轰动效应。其实，这也正是新世纪市场营销的重要观念，情感营销是现代市场营销最新式武器。 美国有一家叫高浦勒斯的制鞋公司，八十年代初的一段时间里，由于经营决策失误，举步维艰。为度过危机，决定开展情感营销。他们这样分析：八十年代的美国，经济发展早已到了富足时期，人们买鞋的主要目的不仅仅是为了御寒或防湿护脚。因此，再用“廉价”和“高质量”等老一套市场观念已经打不开销路了，唯有使鞋子像演员一样具有不同的个性和鲜明独特的形象，才能参与市场舞台的演出吸引消费者。于是他们提出新的经营宗旨：销售感情胜于售鞋。在这种全新的观念指导下，该公司推出了标榜为“男性情感”、“女性情感”、“优雅感”、“野性感”、“沉稳感”、“轻盈感”、“年轻感”等各式鞋品，这种新奇的鞋类在不同的消费群体中立刻引起了强烈的心理呼应，公司迎来了销售高潮来，完全摆脱了危机。 台湾星辰表利用母亲情结做母亲节生意，他的一篇煽情文章第一句话写道：“推动摇篮的手就是统治世界的手，也是最舍不得享受的手。”然后在分析了妈妈为了节省，舍不得买块好表的心态之后，动情而又顺理成章地写出：“向伟大的母亲致敬，别再让母亲的手空着，欢迎子女们陪同母亲选购星辰女妆表，送给母亲一份意外的惊喜。”有哪一位热爱母亲的儿女看了这样动人的广告词不动心呢?她们会情不自禁地成了广告的俘虏，这样营销者便在消费者的情感满足中达到了自己的目的。 日本有家叫木村事务所的企业，有一年想购买一块地皮建造新厂房，同时也有其他几家公司看中了那块地。但是，前后半年多的时间内，各厂家的董事长不知跑了多少路，费了多少口舌，也没能说服地主。地主是一位倔强的老太婆，就是不卖！一个下雪天，老太婆上城办事顺便来到木村事务所，她的本意是想最后见一次董事长，告诉他“死了买地这条心”。推门一看，屋里地面光可鉴人，觉得自己穿着脏鞋进去不太合适，就在她犹豫不决时，一位年轻的小姐出现在面前，一哈腰：“欢迎光临!”小姐看出了老人的尴尬，毫不犹豫地把自己穿的拖鞋脱下来摆在老人的脚前，微笑着说：“很抱歉，请穿上这个好吗?”老太太看着小姐双脚踩在冰冷的地上，有些过意不去。小姐却热情地说：“别客气，请穿上吧，我没关系” 。 等老人穿好拖鞋，小姐才问道：“老太太，您要找谁呢?” “哦，要见木村先生。” “他在楼上，我带您去见” 。小姐就像女儿搀扶母亲上楼梯那样精心地扶着老太太上了楼梯。老太太走进了董事长的办公室，张口说的是“把土地卖给你们吧”。她是被那位小姐感动了。数家企业倾其全力交涉半年徒劳无功的事，竟因一位女职员的亲切举动无意中促成了。这就是情感的力量! 情感营销当今已经普及开来。譬如广告，广告就是要煽动消费者的情感。只要“情真意切”，有时即使是很朴实的语言，也可以打动人心。比如“哥伦比亚咖啡周广告：当您品尝真正的哥伦比亚咖啡时，请不要忘记那些在安第斯山上辛勤劳作的农民，正是因为他们，才有您如此的享受” 。 不仅是广告的设计要渗透一个“情”字，企业在向顾客提供与销售有关的连带服务时，也应突出一个“情”字。其目的在于激活心理效应以“情”感化消费者。比如香港的一些商场，每逢雨天，对进店购物后将要出店的顾客，总是免费赠送一把雨伞。雨中送伞等于雪中送炭，情暖人心。有的商店看到顾客挑选商品时间长了，非但不厌烦反而端茶倒水。这些富有情感的举动，一定会在顾客中产生良好的心理效应，如下次购物一定会再来光顾。 还有更大的“情”。大家都知道德国的柏林墙，那是1961年8月13日夜间趁着大雾行动的结果，149公里长，由水泥墙、铁丝网和无数的地雷组成，横贯德国南北，成为东德和西德有形的边界线，世界首创！这座柏林墙包括116个观望台，截断了柏林这个城市的192条街道、截断了所到之处的32条铁路线，8条轻轨、4条地铁、3条高速。1989年的11月9日，一天时间柏林墙拆除了，大家知道柏林墙拆除后怎么处理的吗？那可是些建筑垃圾！填海造林吗？没有。是富有情商头脑的人把它卖了！怎么卖的？谁要？人家是将墙拆毁砸碎，然后分装成一小袋或一小小袋，定价十几个马克到几个马克，几天就卖完了！为什么？就因为柏林墙是横亘在东西方两大阵营中间的有形的分水岭，是把德国一个民族分成更两半的物质的封锁线，本身凝聚着浓重历史情结、战争情结，民族情结、还有国际情结。这种情结产生了强烈的市场需求，人们要把它收藏起来作为历史的见证，留个纪念，何况又不贵，于是很快就买卖成交了。 在情感问题上，也有不地道的。前不久东芝笔记本由于漏洞问题提出要赔偿用户，许多人就等着看看能否“捡到”几百美元。结果等来等去，终于等来一句话，东芝副总裁专程来华在北京说的：只赔美国人不赔中国人，对中国用户没有任何赔偿。这让是东芝用户的和不是东芝用户的中国人都忿忿不平，掀起了一阵抵制日货的市场呼声！这是东芝在服务态度上出了问题，伤了用户的感情！ 当东芝笔记本电脑事件发生的时候，英特尔公司也后院起火：带有820芯片组的主板发现缺陷！又一个国际品牌面临着一次“品牌危机”。不过英特尔却用自己的行动，上演了一次漂亮的危机公关：不计代价，从全球回收缺陷产品！看人家做的！英特尔很清楚，Intel这几个字母的含金量是没有国界的，回收的结果是人心的凝聚和更多的销售！毫无疑问，东芝很重视中国市场，其全世界的四个总代表之一就在中国，5年间在中国销售了20万台笔记本，占据了22％的市场份额。然而这一次，全球笔记本第一品牌东芝的表现把客户得罪了，丧失了一次赢得消费者喝彩的机会。 营销员的具体工作中也有个情感问题，情感往往就是一大成功因素。有些客户，访问的次数多了，彼此都熟悉了，可能成为朋友。如果你访问10次，而客户一次没有接纳你，并且用各种各样的谎言拒绝你，客户也有可能在心里生出一点愧意，这种愧意就是情感。你每访问一个客户，其实就相当于一次感情投资，当客户想起要还你这笔人情帐时，你的幸运就来了现在进入了21世纪，市场竞争谁主沉浮?这在一定程度上取决于人们用什么样的观念运作市场。如果说在市场竞争的初级阶段，企业主要依靠产品质量及价格取胜，以产品观念、推销观念主导市场运作，那么到了21世纪，市场竞争处于中高级阶段，这种观念就过时了。因为企业经过无数次的价格、质量“战争”的洗礼，竞争各方几乎都势均力敌。而且，随着人们收入水平的提高，消费者也不那么注重“物美价廉”。新世纪的市场观念就是对顾客情感心理的巧妙运用，也就是说谁能在消费者的心灵深处煽起熊熊的情感之火，谁就能够主导市场主宰市场，谁就能够在市场竞争中取胜谁。这就是以煽情为宗旨的营销观，也只有这样的营销观念才能迎接新世纪的挑战。当然情感营销和感情用事绝不是一回事，感情用事往往把事情搞砸了。 重视观念更新： 现在是网络经济时代，一切都在瞬息万变，有人说“这个世界唯一不变的就是一切都在变化”；现在又是一个竞争的时代，生存竞争将危及每个企业及每个人；现在还是一个需要时时刻刻思考如何适应外界变化、如何适应竞争压力的时代。思想是行动的先导，作为营销人员，必须不断更新观念，才能在职场保持不败。 在一个企业里，经营理念是最高准则，是员工共同的精神信仰与行动指南，“创造健康贡献人类”就是我们的最高准则与行动指南。但要防止的是经营理念在内部管理中广受重视而在营销中往往被忽略的倾向。因为经营理念包括整个理念系统是企业的内在形象，是企业的灵魂，正如心灵好的人容易受人尊敬和信任一样，成功的经营理念是营销活动内在的动力源泉。虽然理念是抽象的，行动是具体的，但是物以类聚，人以群分，理念相同的人容易沟通容易走到一起。忽略了这一点，容易只顾当前不顾长远，容易简单的就事论事。 有个医药贸易公司的女同志叫张欣，被他的领导任命为文化首席执行官。贸易公司设文化官，创意新颖，别有洞天。这和她平时注意学习，时不时有点观念上的新意有关。说两件事：第一件事是提出了贸易公司准确的经营理念：“资本在流通中增值，利益在服务中共享”！她觉得，根据马克思主义关于资本属性的解说，资本的基本属性就是流通，不流通只能折旧，利益关系是双赢关系，不共享谁理你！第二件事是张欣经常发表的文章，从平常的工作过程中，张欣的文章提炼出了理性，提炼出了观念，确实不落俗套，让人看了有共鸣感。 观念这个问题也是个意识问题，有些事你意识不到，你就不会去做。譬如，如果只把计算机当成打字的工具，或是聊天的工具，或是娱乐的工具，或是黄色网站的工具，哪就淹没了计算机迅速传递信息、科学进行设计创造、市场网络管理等其他功能，不仅计算机感到曲才，你也决不会充分利用计算机，决不会提高现代技术素质。问题在于，意识落后的情况比较多，我们要有足够的重视！现在的企业往往有“一流形象、二流产品、三流市场”的现象，怎么造成的？肯定是机制的原因、体制的原因、更多的就是个观念的原因。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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