在城乡市场虚拟营业区与网点分销

　　从现状来看，销售型的企业在开拓市场时，一般都脱离不了三种市场开拓模式：一是招商，通过经销商或代理商的力量来开拓市场；二是建立专卖店、专柜或办事处，以企业自有人员直接销售或间接销售产品；三是派出游兵散勇式的业务人员，前往各地向店面终端或顾客直接推销产品。而对于有着大众化消费趋势的产品意欲进入网点分散、交通不便、地域广阔的城镇及乡村市场来说，依靠某一经销商的力量来打开基层市场显然不明智，因为在城镇、乡村市场产品的分销难度的确较大，需要耗费经销商大量的人力和财力，这对于他们来说得不偿失。若派出业务人员到全国各地去做“放羊”式的自由推销，则人员流失及销售管理失控的潜在隐患也会成为企业生存和发展的“定时炸弹”。显然，企业假如通过如前所述的第二种方式：自建办事处或专店、专柜的形式，将有助于企业有计划地开拓市场，并规范化管理和维护市场，当然，其庞大的市场运作费用也成为许多中小企业不敢轻举妄动的重要原因。

　　有没有一种既能降低市场费用，又能掌控城镇、乡村市场的“改良”模式可供借鉴？海辰企业通过摸索，找到并创造性地提出一种流畅的市场切入程序：建立省级办事处――成立虚拟营业区――建立分销网络（县网、乡网）――开发优质终端网点（现金客户）――建立不同层级客户档案，由总部定期进行售后促销。

　　省级办事处：主要负责一个省级市场的全部客户开发、管理和维护公司，为降低办事处运作费用及方便物流配送，省级办事处的驻地避开省会城市，而选择在本省交通便利，并处于中部的地级市。办事处住所承担两种功能：本省销售员工市场总结及培训的聚集场所、公司发货到省内所有城镇、乡村网点客户的中转站。省级办事处初期市场人员配备为五人（含办事处经理）

　　虚拟营业区：营业区是为本省办事处销售人员划定的市场经营范围，无须固定办公或经营场所。营业区通常根据办事处所在地的东、西、南、北、中五个方位并结合行政区划来划分。一般由办事处经理直接负责中部营业区（办事处驻地附近的区域市场），其余营业区分配给其他销售人员。

　　建立分销网络：营业区的销量构成主要通过其下属的分销网络来实现，由于城镇和乡村市场网点分散，经销客户网络覆盖能力有限，因此取消总经销或总代理，改成层级分销体系成为挺进城镇及乡村市场的必然之举。“扩充网点、深度分销”是建立分销网络的唯一宗旨。营业区分销网络体系由县网、乡网两级分销网络构成。遍布各乡镇的乡村终端网点构成营业区“乡网”，集中在县级市或县城内的终端网点组成营业区“县网”。海辰企业销售总部为了对营业区主管进行考核，将营业区组建纳入评比，评比等级分三等：优质、基本、不合格。

　　1、优质营业区标准：（1）、营业区内所辖县网覆盖率达到100%。（2）、每个县网网点均有星级客户及零星客户；（3）、已在所有乡镇建立乡网营业点；（4）、营业区月销售量能完成本人当月销售任务。优质营业区奖励：被评为优质营业区当月，公司一次性奖励＊＊元。（注：海辰企业根据客户进货量分为五级：1、2、3、4星级客户及零星客户）

　　2、基本营业区标准：（1）、营业区所辖县网覆盖率达到80%。（2）、80%县网网点均有星级客户及零星客户；（3）、已在部份乡镇建立乡网营业点；（4）、营业区月销售量能完成本人当月销售任务。基本营业区奖励：被评为基本营业区当月，公司一次性奖励该营业区＊＊元。

　　3、 合格营业区标准：（1）、营业区所辖县网覆盖率未达到80%。（2）、20%以上县网网点没有星级客户或零星客户；（3）、未在乡镇建立乡网营业点；不合格营业区处罚：凡经营三个月后，被评为不合格营业区，不能享受办事处每月公共奖金。

　　开发优质终端客户（现金客户）：这是企业销售人员建立销售据点，进而夺取城镇和乡村市场的临门一脚。由于大多数城镇和乡村终端网点经营规模较小、地域分散，代销和授信额度等操作方式极可能会让企业陷入开发“泥潭”，造成货款回收难、产品销售积压等一系列销售疑难杂症，因此现金客户是保证虚拟营业区、办事处及公司总部长期良好运营的核心基础。销售实践也表明，凡乐意跟企业进行现款交易的客户，一般经营状况较好、负责人有一定的经营能力、能积极主动销售企业产品。成功开发优质终端客户的诀窍主要包括：培训销售人员的销售技能；巧妙设计进货奖励政策；制定合理的进货价格及进货数量；

　　事实上在销售实践中，销售人员经常碰到店经理要求代销或降低进价等一系列问题，这时企业总部应及时以一线问答手册统一回复。比如碰到的典型终端开发问题有：

　　1、 问：老是碰到客户说要做代销怎么办？

　　解答：各位销售人员在营业区内开发客户时，碰到一半以上的客户会跟你说，这个产品嘛，还可以，但同类产品也不少，可以放到我们店里代销看看。这时销售人员应保持镇静，不急不忙地用言语沟通技巧来化解客户的“不合理要求”。具体说法如下：＊＊经理，我理解你刚才所说的代销意思，也许您还是对我们这个产品有点信心不足，其实我们的产品特点和公司政策就决定我们的产品只能做现款，一是我们的产品进价不高，而且进的量不限多少，哪怕一盒我以后都会给你送；二是我们这个产品是现在同类产品当中含量最高，也是给经销商利润空间最大的产品，产品效果好，顾客喜欢，而你卖我们一盒产品也相当于卖十盒别的产品；三、我现在手上还有很多＊＊（营业区）卖我们产品的客户，他们药店一个月都能走二三百盒，我可以给你几个电话，你可以问问他们，我们的产品好不好卖。

　　2、当销售人员将企业销售政策亮相后，有的店经理会说：“我就要40盒，你按照＊元/盒 给我，行的话我就要，要么就谈不成”。销售人员应该怎么说？

　　解答：＊＊经理，看得出来你还是非常认可我们这个产品，刚才你谈到的进货价，的确是我们很多星级客户事实上拿到货物奖励后的折算价格，但我们的供货价其实始终是没有变的，都是＊元钱每盒，想要拿到货物奖励，公司规定必须要成为星级客户并建立服务档案后才奖励货，而奖励的货，也是另外经过公司老总特批后直接从公司发过来。公司对我们从来都是要求按＊元/盒直接回款，我做市场的拿不出那么多钱来垫啊。＊＊经理，其实你刚才说进40盒货，跟进两件货根本相差不了多少，我有一个星级客户，现在每天都能卖出十多盒货，40盒货在他那儿也就是几天的功夫，两件货不到一个月就能卖完，当然，最重要的是我们的产品利润高，卖一盒就相当于卖十盒别的同类产品。所以我还是希望你成为我们的星级客户，让公司为你建立档案，以后也还能直接为你的促销工作提供支持和服务。如果你还担心货多，那就更好办了，我可以以同样的价格在本地为你找几个零星客户来帮你分销，虽然你利润会少一点点，但能直接将货换成钱，根本不会有任何风险了，而且以后你还可能给他们供货，让别的店一起来帮着你赚钱。

　　层级客户与物流配送：考虑到终端客户的经营规模与商业风险承受能力，在城镇及乡村市场上，以进货量来设定客户的级别，有两大好处：形成重点客户优势，为后期促销工作打下基础；方便后期分销网络内低级别客户要货时的物流配送，满足重点客户额外利润要求，节省企业人力和财力。海辰企业根据客户进货量不同，将客户分为零星、一、二、三、四星客户五个等级，以零星客户（进货数量无限制）的不断开发来扩充网点，健全分销网络，以星级客户进货配赠的政策，来形成星级客户优势，为产品促销及零星客户的后期送货建立管理层级。

　　原载：《销售与市场》　　　　

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