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洪都电动车,创造上市单日销售80辆的神话


中国营销传播网, 2004-10-29, 作者: 徐艳彦, 访问人数: 7328


  济南,是山东电动车市场起步最早、发展最平稳、市场容量最大的区域市场,更由于其强大的辐射力与影响力,成为众多电动车品牌进军山东的第一站与必争地。2004年,行业预计,济南市区电动车销量将高达4—5万台,近百个电动车品牌云集这里,广阔的市场容量、高额利润空间,使得原本相安无事、和平共处的经销商们,开始秣兵厉马、准备厮杀……  

  成熟行业、成熟市场,其发展结果总是遵循80/20法则。早早进入济南的老牌子们如千鹤、阿米尼、依莱达、小羚羊、卧龙等品牌占据半壁江山,而除阿米尼外,其他品牌同属济南一大经销商,2003年,该经销商公布的年度销量超过2万辆。毫无疑问,任何一个新品牌进入济南,第一步不是攻城掠地,而是必须先突出重围。  

  澳柯玛是山东品牌,知名度够高,又有原创车型,几进几出,花了不少广宣费,消费者始终漠然;英克莱、捷安特、绿源等,皆市场反应平平;都市风,低档低价车,凭980元的价格利刃,在不少地区都买得挺红火,2003年,沈阳自行车、电动车车展现场,一个经销商简单布置的小展位,单日就销出100多辆,其进入济南较早,本以为在电动车价格居高不下之时,980元的价格,在消费水平并不高的济南可以大行其道,结果济南人根本不买帐。  

  然而,曾败走麦城的洪都电动车,重新进入济南,仅用18天,即创造了上市单日销售80辆、上市第一个月销量近200辆的纪录,并且在上市后始终保持稳定增长态势,业内人士大呼:奇迹!  

  奇迹如何产生的?这是一场在充分把握市场、行业特征基础上的精心策划——

  5度、8度、15度——卖什么给消费者?  

  洪都公司与其新经销商禹欣泰公司签约之时,恰是禹欣泰与彦明企划达成“策划协议”的初期,洪都上市,成为第一个重头戏……  

  作为2004年引进的重点品牌,彦明企划与禹欣泰公司,为洪都制定了整体推广思路。为打响上市第一炮,彦明企划为洪都度身定制“30天沸腾计划”:上市前“二周半”广宣计划,营造期待氛围;上市3日大手笔促销活动,激发消费热情;后序追踪一周,持续推进市场。  

  洪都济南上市,正值电动车旺季(夏季),大大小小的经销商莫不使出浑身解数卖力吆喝,在强烈的广告、促销干扰下,上市前“二周半”广宣计划,能否达到预期的传播效果,打动消费者,引发购买欲望?  

  点准消费者的穴,这是成功销售的第一步。有效的产品诉求,必定是围绕着消费者关注的利益点展开的,必须是能从产品本身挖掘或创造出的卖点。洪都电动车卖什么?是品牌形象还是产品功效?服务于电动车行业的经验、对济南市场的充分把握,让我们深知:处于发展期的电动车行业,缺乏有品牌化运作意识、运作能力的厂家与商家,消费者心目也没有认同度高的“名牌”。我们曾戏谑,何谓电动车名牌?满大街跑得是谁,谁就是名牌!在此前提下,品牌形象号召力远弱于“产品功效”。作为代步工具,消费者希望看到更有说服力的“实用价值”,同样的,洪都公司与禹欣泰,也希望用销售数据做检验标准,卖品牌,既缺少内涵支撑,亦无群众基础,况且对于洪都上市而言,远水难解近渴。  

  我们对洪都原有的诉求,进行了分析:洪都原有的广告主题语——航天科技,洪都动力,意在借助洪都航空工业集团的科技背景,带来洪都电动车高技术与高品质的相关联想,然而,洪都航空工业集团,在济南普通消费者中知名度并不高,难以转化为洪都电动车的知名度和影响力。从专业的角度去看洪都,卖相、做工、配置皆不出众,但其独家使用的核心部件专利电机“爬坡王”,却是最大的产品优势,济南三面环山,市区东西南北中,都有坡度较大的路段,不少人想买电动车,却苦于一般电动车难以满足爬坡需求,只好望车兴叹。抓住有爬坡需求的消费者,洪都就会有第一批顾客。  

  我们将“航空科技,洪都动力”与“爬坡王”做了重新“分配”,前者出现在软文中,介绍航空工业集团的背景、历史,通过讲企业故事,建立“大企业”的消费印象,在硬广告中,仅将此做为一种记忆标识,与洪都LOGO放在一起;“爬坡王”则成了我们大书特书的产品诉求,在表现上,我们摒弃了消费者看不懂也不耐烦看的“术语”,感谢行业经验给我们的启迪:国家标准道路坡度不得超过8度,国标规定电动车爬坡能力为5度,而事实上,济南很多居民小区附近的道路坡度远超8度、10度,洪都电动车的爬坡能力是15度。于是,我们用“5度、8度、15度”来做消费对比,结合消费者的实际生活“说理儿”,表现手法尽量简单、直白、明了;考虑到洪都的持续销售,我们在主诉求的基础上,又增加“电机寿命、续行里程、启动与提速”作为次诉求,既让有“爬坡需求”的消费者感觉超值,又扩大了原本较为狭窄的细分市场;在上市前的广宣中,我们将“洪都上市,将推出前所未有的大手笔促销行动”的消费告知层层递进,引发了消费者强烈的期待心理。  

  主诉求、次诉求有了,我们选择了四种传播途径,分别是媒体、社区、广场、终端,并为每种传播途径,设计了传播主题一致、形式更为切合的宣传方式。为节省费用,我们选择了济南市区发行量较大、价格低廉的《山东商报》做为高空宣传的主阵地,并根据济南人读报习惯,固定在周一、周五做软文与硬广告的结合,我们要求报社在不增加费用的基础上,尽量将版位安排在三版、五版,以保证消费者产生连续的印象;在广宣的同时,禹欣泰开展内部培训,导购员基本掌握了洪都的产品特点,我们要求每期广告发布时,各连锁店必须购买几份报纸,因此,在应对消费者现场及电话咨询时,导购回答与广告是统一的,高空媒体与终端推介所传达的信息高度一致,消费者信任度大大增加了;社区活动与济南四大广场的活动设计,亦改变了原来简单发放宣传单页、歌舞助兴路演的老套子,虽因供货及人手问题,最终未能实现,但为禹欣泰公司后期整体运作提供了前期沟通与共识。


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