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以渠道差异化建立市场竞争优势


中国营销传播网, 2004-10-18, 作者: 程绍珊李朝晖, 访问人数: 4595


  营销手段差异化杀伤力越来越弱;

  有效渠道差异化竞争力越来越强。

  随着市场竞争越来越激烈,市场营销面临越来越严重的同质化,不但是产品的同质化,甚至连营销策略和技巧都趋于同质化,企业纷纷陷入价格战、广告战、终端战和促销战的泥潭之中,所以追求产品和营销模式的差异化已经成了企业持续获得动态市场竞争优势的必然战略手段。

  我们认为有差异性才能有真正意义上的市场优势,差异化才是现代营销的本质,这是因为:1、市场营销是企业发现,并满足客户需求的经营活动,而作为营销基点——消费者的需求是日趋多样化和个性化的,这就使得企业必须以独特的产品和差异性的营销方式去迎合和满足消费者;2、随着竞争的不断激烈和升级,也使得企业只有寻求更差异化的产品卖点、更差异化的营销传播策略、更差异化的销售方式和更差异化的服务等营销策略组合,才能在众多竞争对手中脱颖而出,更吸引目标消费者,从而建立竞争优势!

  然而,现实之中我们绝大数企业在产品和技术上都是高度同质化的,即使有的产品能有一些差异性,也被竞争对手的快速模仿所扼杀。这迫使我们这些营销人整天绞尽脑汁,企图在同质化产品上演绎出消费者认同有效的差异性,某种意义上,现代营销是一种“无中生有”的创造性艺术!

  企业差异化竞争的误区

  但在现实竞争中,大多数企业往往在营销的差异化方面存在许多误区。最主要的表现就是错把战略当战术,把手段当目的,从而造成了“营销传播同心圆”现象——即针对统一消费群的手段同质化。

  很多厂家简单地认为:差异化就是与竞争对手不一样,因此,不顾消费者的真正需求,而一味在产品概念、促销方式、包装形式和广告力度等营销手段方面的追求差异化。这种所谓的差异化,往往只是“市场表现上的差异化”,即使能给企业带来短期的效果,但由于缺乏消费者有效需求的基础支持,因而在竞争对手的快速跟进,最终必然演绎成了广告战、促销战等形式的营销资源消耗战。

  例如这几年的家电行业中大多数厂家的差异化能力有限,许多营销概念上的差异化甚至只局限在了“赠品创新”上,你赠杯子我赠碗、你赠茶具我赠饮水机,或许只有厂家自己才能搞明白,他们演绎的到底是产品卖点的差异,还是促销赠品的差异?笔者在为饲料行业某著名企业的营销咨询实践中发现:众多厂家的营销几乎都蜕变为促销战了,卖饲料送毛巾、茶缸和抽奖中家电,有的甚至花费巨大的成本用在给饲料换上印着某流行女明星的精美彩色包装袋,殊不知,这一切能使猪长得更快,给购买饲料养猪挣钱的农民带来附加利益吗?

  以上这些都是营销活动中,企业演绎的无效差异性,只会徒增成本,而且容易被竞争对手模仿和跟随,那么什么是营销中有效的差异性呢?

  满足顾客价值的差异化才是有效的差异化

  差异化的有效性取决于为消费者提供增值价值的多少。正如美国战略学家波特先生在《竞争优势》一书中所论述的:企业竞争差异性优势的来源有两个:要么使客户的价值链更有效率,要么能增加客户的价值链的差异性,进而使得其产品和服务具有差异性。换句话说,我的饲料本身,或者我的营销模式所带来的服务能使得农民养猪的成本较低,品种质量却较高,能挣上更多的钱!所以我们在营销策略和手段上的演绎的差异化必须要能提高顾客价值,这样的差异化才能有效和持久,才能帮助企业获得长期的竞争优势。

  那么如何通过营销策略的创新和有效组合,在企业的产品之外演绎出这样的有效差异呢?我们认为企业可以在产品定位、功能诉求、品牌价值、渠道结构和促销组合等营销策略和手段方面进行创新,从而在产品本身的以外广义产品外延上产生差异。本文结合案例,重点介绍,如何通过构建功能型的分销渠道,发挥渠道的增值服务,来实现产品有效差异化。


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