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以渠道差异化建立市场竞争优势


中国营销传播网, 2004-10-18, 作者: 程绍珊李朝晖, 访问人数: 4921


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  以渠道差异化建立竞争优势

  以笔者在饲料行业的咨询实践为例,传统的饲料行业中,饲料无论在原料、配方和工艺等生产环节的差异性度很小,加上养猪的农民对价格相对敏感,对品牌的识别和质量的认识水平又有待提高,使得一些可以用来演绎差异化的营销和传播手段显得非常乏力,产品同质化现象似乎不可避免。但通过深入乡村的市场调研和走进千家万户的养殖户访谈,我们为这家饲料企业导入深度营销模式,通过构建具有服务功能的渠道,成功地为其产品“叠加”上了有效的差异性,从而摆脱了同质化的恶性竞争,获得了对手难以模仿的市场优势。

  在市场研究中,我们发现作为饲料的使用者——养殖户大多出于散养状态,影响其养殖效果的因素并不仅仅是饲料本身,还包括更重要养殖关键要素,如优良品种、饲喂防疫技术、收购信息等。进一步说,只有在相关的养殖要素:优良品种、饲喂管理、防疫技术,收购服务、资金和高品质饲料等因素动态匹配时,其养殖效益最高。通过深入分析,我们发现在散养状态下,这些要素是离散和独立提供的,一般养殖户由于文化素质、管理水平、信息不对称等因素,无法经济有效地整合和获得。

  因此,通过有意识地扶持当地有影响力的兽医经销或合作经销饲料,利用其行医防疫的服务力和影响力,开发出以“兽医经销商”为中心的服务功能性渠道。从而使企业在看似“同质化”的饲料销售中,可以为农户提供包括防疫、治疗在内的一体化服务,从而使我的饲料具备了用户认同的有效差异性。

  不仅如此,以此思想为核心,进一步发展具有良种提供、生猪收购、上门配送、短期融资等服务功能的经销商,例如大宗原料经销商、猪贩子和当地种猪养殖大户等,积极开发服务功能性渠道网络。再进一步嫁接如经销农药、化肥、种子等的经销商和农村供销社网络等其他农资产品的分销渠道,向养殖户提供养殖配套技术、信息、服务等。从而彻底改变了原来简单的、无差异化的饲料产品销售现状,做出了“提供养殖综合服务”的差异化品牌定位。

  同时,在区域市场营销活动的组织过程中,通过业务员客户顾问的工作,构建“饲料提供——养殖——屠宰加工”整条价值链,展开各环节协同,从而提高了养殖效率,使各相关主体均获得了利益。作为饲料企业既建立了稳定的渠道、忠诚的客户,同时通过提供差异化的服务获得了区域市场竞争的优势和主动权。

  渠道差异化的来源

  我们认为:现代企业的竞争已经不再是一个企业和另一个企业在竞争,而是一条价值链与另一条价值链的竞争。因此,围绕最终消费者的特定需求,通过提升渠道客户买方价值链的竞争优势,建立整条价值链的竞争优势(差异化),这是渠道差异化的本质。

  从上述典型案例可以看出,提升顾客价值是做到渠道差异化的战略要点。我们所讨论的渠道差异化,就是指改变单纯追求营销手段差异化的思维模式,通过为下游客户和最终消费者提供实实在在的增值服务,从而改变企业与下游客户、消费者之间的简单买卖关系,建立顾客忠诚。

  具体而言,做到有效的渠道差异化包括三种主要的差异化来源:

  1、服务差异化:这是最直接的渠道差异化。就是通过为客户提供送货、培训、咨询、安装、售后等多种服务方式,为下游客户提供增值服务,从而建立起企业与下游客户的“共赢”价值链。如TCL手机成立“金钻伙伴俱乐部”,为渠道网络提供销售优惠政策和市场资金支持,提高价值链成员的忠诚度,形成了一个目标一致、利益一致的强势渠道联盟。通过这种方式,帮助TCL手机在三年内成为国内手机第一品牌。

  2、结构差异化:指在不同的渠道上或不同的区域内,构建局部的、结构化的竞争优势。例如,在竞争激烈的饮料市场,某品牌打破了传统销售通路的模式,成功开拓了军队渠道、监狱渠道、矿工渠道,从而在细分市场获得了压倒性优势。还有,DELL电脑改变传统的电脑分销模式,也是渠道差异化的典型案例。

  3、价值差异化:这是渠道差异化的最高境界。如杜邦莱卡,通过自己产品品牌的独特定位和综合服务,可以为下游客户、直至最终消费者提供差异化的价值,从而确立起自己在价值链中不可替代的独特地位。

  原载:《销售与管理》

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