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2004,白酒营销走到极限了吗?


《糖烟酒周刊》, 2004-09-27, 访问人数: 3433


  专题策划:耿永芝

  执行:耿永芝 王正坤 赵建英

  酒海里沉浮、奋斗、成熟,一路挥洒青春和梦想,我们对白酒的钟爱丝毫不逊色于这位古人,我们不但是酒的饮者,还是酒的作者、歌者和舞者。

  然而新世纪初的白酒市场却是一个撒旦式的微笑,曾经流畅的脚步变得沉重而滞涩,前途充满了变数、困惑和迷茫:新开辟的市场得而复失,通路久攻不下,终端悬而未决……既往的经验无奈地遭遇营销盲区。

  白酒的一切营销活动都在围绕着终端进行,终端给我们带来了惊喜,随之也给我们带来了悲哀,终端已经沦为一个让你心惊肉跳的黑洞。经营以利润为中心,我们可以不问精神的投入,但是可以不问物质的产出吗?终端困局如何突破?难道白酒营销已经走到极限了吗?

序:没有黑马的寂寥

  任何行业都在不断地有黑马脱颖而出,白酒也是如此。这些成功的新锐品牌壮大了行业力量,影响了行业的发展方向。就白酒来说,酒鬼酒的崛起带动了白酒向文化营销方向发展,小糊涂仙的成功使整个白酒行业几乎一夜之间冲向了终端,水井坊、国窖·1573、百年老店的迅速走红一定程度上带动了白酒向高端发展。而这些黑马的崛起有一个共同点,都是打破了陈旧的营销思维和套路,用一种全新的理念和模式来运作白酒。

  中国白酒行业需要这样的黑马不断给行业带来生机和活力。但是回过头来我们不难发现,2003~2004年是白酒行业一个压抑的、郁闷的时期,除了个别高档酒制造了几个热点外,白酒市场乏善可陈,真正在全国市场形成象金六福、浏阳河、小糊涂仙等具有相当影响力的品牌几乎没有。这种现象对于中国白酒来说虽然不是一个好现象,但从另一方面来说它也暗示中国白酒市场营销和竞争已经达到了一个尖峰时刻,正在孕育飞跃和突破的强烈愿望。

  两年的时间,市场非但没有黑马横空出世,反而让以前的黑马逐渐的沦为平庸,甚至难掩市场下滑的尴尬局面。毫无疑问,造成这种局面的很大一个因素就是白酒营销遇到了障碍。那么究竟这种障碍是怎样形成的?有没有解决办法?这样的困境在未来市场如何破局?让我们从白酒营销历史沿革的脚步中寻找线索。

第一部分

过去时:白酒营销意识的觉醒

  事物的发展都是螺旋式上升的,上世纪九十年代至今,白酒营销同样经历了从意识觉醒、发展完善,到再度困惑迷茫的螺旋上升过程,短短的十数年时间引无数英雄竞折腰。

  广告酒、包装酒、概念酒时代

  说白酒是一个传统产业,一是说这个行业的技术传统,二是说这个行业的营销落后。当信息产业已经进入整合营销时代,白酒产业才刚刚意识到传播的作用。秦池是最早运用营销工具的受益者,虽然只是一个单一的广告营销行为,但是在营销观念近乎空白的白酒市场上表现出了强大的威力。成也广告,败也广告,秦池的速生速灭,结束了白酒标王时代和广告酒时代。

  因为秦池的原因,消费者对于广告白酒骤生反感,白酒企业有一段时间对于广告讳莫如深。但是市场意识的觉醒,使得他们逐渐了解和熟悉营销手段,对于产品的包装也越来越注意,所以各式各样的白酒新包装如雨后春笋一样相继出现,打破了最初的呆板、沉闷单一。之后大红大紫流行,直到目前包装出现的多元化趋势,喜庆风格、典雅风格、豪华风格、古朴风格等等不一而足,从一个单元上反映了营销的进步。

  最早利用概念进行品牌传播的是奇香贵州醇。1999年12月,贵州醇酒厂启动“白酒复兴工程”,提出“天然美酒”的概念。 “天然美酒”概念的背景是:白酒专家提到新型白酒的一个必要工艺流程“勾兑”,被行业外的记者误解产生了错误的传播,在消费市场上引起了很大的震动,使得许多消费者认为新型白酒是加水的伪劣白酒。贵州醇借势进行“天然美酒”的概念推广,在当时反响很大,奇香贵州醇在华东沿海一带的市场份额迅速扩大。

  另外还有纯净酒、功能型酒以及“现代白酒”等等概念白酒的问世。

  回顾上世纪末白酒市场的营销行为,尽管营销手段简单粗糙,甚至毫无技术性可言,但是在当时的白酒市场已经算是很大的进步了,可见当时白酒市场营销理念的落后。尽管这些因陋就简的营销今天依旧有人“鸳梦重温”,但是在今天的市场条件下注定了它惨败的结果,这样的例子在当前屡见不鲜。

  白酒幼稚营销时代的终结者

  时代给予英雄以用武之地,时代成就英雄。白酒幼稚化营销时代最终被小糊涂仙、金六福等白酒营销先锋划上了句号。小糊涂仙对于白酒营销的最大贡献是让白酒同行们看到了白酒终端的市场价值。对于酒类消费主流终端———酒店,小糊涂仙第一次实现精耕细作式的深度营销。这样的营销已经不是单一的行为,而是一个完善的营销组合,包括终端POP广告,陈列,各种开瓶有奖促销等等。后来发展成终端买断经营权,终端包场以及买断促销权等等更深入的对于终端的垄断和竟品的排挤行为。同时也为白酒界培养了一批酒类终端管理的营销人才。

  整合白酒营销的典范———金六福

  如果说小糊涂仙启蒙了白酒营销的终端模式,那么金六福就是白酒整合营销的典范,把白酒营销组合进一步向纵深扩大和发展。1、整合产品资源:借用五粮液的无形资产和产品质量保障以及“福文化”营销打造品牌,很快提升了产品知名度和美誉度。2、整合渠道资源:金六福的通路开发不再是小糊涂仙的单一酒店终端,而是多管齐下,酒店、商超、流通,多渠道、多系列产品相互补充渗透和呼应,形成一个巨大的产品销售网。3、整合广告和品牌传播资源:金六福的品牌传播策略已经是和事件营销、产品促销、文化营销和体育营销等等各种现代品牌传播手段相互结合、交相辉映的一种系统传播行为。


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