随着“五粮液”、“郎酒”、“泸州老窖”等大型酒厂，纷纷发出清理品牌的消息，曾经风起云涌的OEM经营方式，第一时间受到了来自酒厂的“威胁”。

　　没有人否定OEM曾经对酒厂扩大市场占有份额、增加产品销售量所做出的巨大贡献，但就在各大酒厂对OEM经营方式情有独钟的时候，却从第一个尝试经销商买断品牌经销权（称为OEM经营），也是OEM贴牌经营最大赢家的“五粮液集团”，先后在2002年、2003年分别采取措施向部分OEM品牌商说“不”。随后，“郎酒”、“泸州老窖”等酒厂也紧跟其后，不同程度地对旗下影响主导品牌发展的OEM品牌，举起砍刀，清理其延伸品牌。

　　白酒OEM井喷时代的终结

　　不管是出于什么样的目的，各大酒厂清理旗下延伸品牌，肯定有它必要的理由。如果不是这样，一种只需要生产，而市场运作完全交给经销商（OEM商）的做法，对绝大多数酒厂来说，可以说完全是减轻自我压力，尤其是减轻来自市场投入方面的压力，而最直接的途径之一。同时经销商也乐意这样做，一分固定投资不要，就可以轻松开发一个品牌，向全国市场销售，不仅拓宽了原来作为区域经销商，仅有的销售区域，而且还增加了利润空间。可以说OEM经营方式之所以一段时间里深受酒厂和有实力开拓全国市场的经销商的青睐，是OEM经营方式本身具有整合各自资源优势，共同出击市场的优点所决定的。

　　但任何事物都有两面性。就在OEM在全国市场掀起时，一些本身缺乏资源优势的酒厂或者经销商顺势而动，盲目加入OEM经营领域，肆意开发品牌。

　　都是OEM惹的祸？

　　自1994年，福建邵武糖酒副食品公司携百万现金入川，与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕开始，白酒流行OEM贴牌风浪一发不可收。

　　“五粮液”依靠OEM经营方式，迅速扩展了市场，到2002年已延伸出百余个品牌，将其年销售提高到现在近120亿元，成为名副其实的“中国白酒之王”。不仅如此，除了拓展了市场份额，提高了五粮液品牌的整体市场竞争力和品牌价值，还在短时间成功打造了像“金六福”这样的年销售过10亿元的“白酒新势力品牌”！

　　于是OEM蔚然成风，不仅仅是诸如“五粮液”、“茅台”、“泸州老窖”、“剑南春”等这样的强势品牌青睐OEM，就连一些依托名酒所在地的地域优势的“小酒厂”，已追随搞起OEM经营方式。分析OEM为什么这样受欢迎？不难看出以下几个方面的因素起着决定性的作用：

　　第一、OEM顺应产业分工和产业配套的形式，有利于双方以资源共享、优势互补的方式合作，从而达到互利互惠的目的。透过早期的OEM商，大多是依靠前期做酒类分销积累了足够资本和网络的经销商，它们拥有一定的资本金和较为成熟的营销网络，具备独立运作市场的能力，因此它们的优势在于“卖酒”，而酒厂随着竞争愈来愈激烈和逐渐告别计划调拨阶段，逐步出现产能过剩和市场销售匮乏，极需要在市场营销方面有所突破，OEM方式的出现在特定的时期解决了酒厂面临的现实问题。

　　第二、业外资本进入白酒行业，催生OEM。大凡在白酒行业做得有声有色的业外资本，绝大部分都是通过OEM经营方式掘到“第一桶金”的，比如说像“金六福”、“小糊涂仙”、“浏阳河”等等。“金六福酒业”的背后是“新华联集团”，这家来自马来西亚的企业，选择进入白酒行业的模式，是与五粮液集团以OEM的形式进行合作，实现资源上的优势互补获得成功的；“小糊涂仙酒”背后的广州珠江云峰酒业，最初仍然是以OEM的方式与仁怀某酒厂合作，当完成原始资本积累过后，“云峰酒业”才开始了它的实际固定资本投入。绝对多数业外资本之所以选择通过OEM方式进入白酒行业，其中最为关键地是尽可能降低经营风险，尤其是在固定资本上的投资风险，并且以最大化地发挥自我优势，获得第一阶段的成功。

　　第三、酒厂选择OEM经营方式，对于快速扩大市场竞争份额、提高整体产品销售量、降低市场投入风险等诸多方面有着积极的促进作用。OEM对酒厂来说无疑是快速扩大品牌的捷径之一。针对不同的品牌开发商，可以开发出不同的产品、品牌，在较短的时间内开发出更多的产品类别和品牌，以满足不同消费市场的需求，扩大市场竞争份额、提高整体产品销售量。同时一般酒厂在实施OEM贴牌经营时，大多选择只负责生产，而市场推广、产品销售等具体工作则由OEM品牌商负责，这样对酒厂来说，可以最大限度地降低市场风险，即便是OEM品牌商市场推广不成功，对酒厂顶多是暂时少了一个开发商，不存在如何收拾市场残局、消化前期市场投入等来自市场营销方面的“风险”。

　　但就目前白酒行业OEM流行风暴而言，OEM并非对所有酒厂都有利，或者是所有OEM品牌都能达到提高产品销售量、扩大市场份额的目的。相反因为OEM品牌过度开发，造成酒厂内部品牌混乱、侵蚀主导品牌价值、影响主导品牌价值的提升、品牌内部竞争激烈等等。于是为主导品牌的健康发展埋下“隐患”就不言而喻了。就目前OEM经营方式对酒厂带来的负面影响看，主要表现在以下几个方面：

　　第一、粗放的OEM经营和管理方式，为白酒品牌的有效延伸带来重创。

　　以开创OEM成功经营时代的五粮液为例，品牌延伸成就了五粮液的王者地位，但品牌延伸也正在给五粮液的发展布下道道陷阱，五粮液正在为自己粗放型品牌延伸付出代价。

　　五粮液从1994年开始以OEM的方式实施品牌延伸，到目前为止，已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和春、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、长三角、两湖春、国玉春、尖庄等百余个品牌，数量之多，速度之快，恐怕前无古人。

　　但就这些品牌而言，除了像“金六福”、“五粮春”、“五粮醇”、“浏阳河”等少数品牌，经过品牌商精心运作，逐步进入成熟期外，绝大多数还处于市场成长期，都需要“五粮液”母品牌作价值支持。殊不知品牌资产的严重透支，使这个以“中国酒业大王”之称的品牌“五粮液”，有点感觉到负担过重，难以成为众多子品牌的价值支撑。

　　或许五粮液集团从2003年起对旗下品牌进行的清理整顿，是解决其品牌价值负担过重的反应。　　

　　第二、延伸品牌效仿严重，同一酒厂旗下不同延伸品牌间，个性化特征不强，市场跟随现象严重，内部品牌间的竞争异常激烈，给主导品牌的健康发展带来负面影响。

　　按照品牌延伸理论，每一个品牌延伸，都必须选择自己的细分市场，形成独特的市场区隔，塑造独特的品牌个性，形成独特的市场价值，吸引独特的消费群体。

　　但就目前白酒品牌延伸而言，绝大多数延伸品牌都缺乏明确的市场定位，目标消费群不明确，品牌间缺乏明显的区隔。大量同质产品挤在相同的市场空间，由于缺乏足够的市场容量而自相残杀，既破坏品牌形象，又破坏渠道体系，还造成市场混乱。　　

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