策划人的短板

　　1、急功近利：策划人的策略存在同质化现象，只晓得“大投入”、“大炒作”，花钱如流水，成本无限提高。一味的做品牌造势，一味的广告轰炸，大打商战，但并不是所有的企业都经得起这样折腾的。其实，谁也不是英雄。企业的持续发展要靠内功的夯实和企业文化和品牌的长期培育。

　　2、本本主义：学院派否定一切“低俗”的方法。他们推崇这个创新，那个创意。工作方法是“夜半歌声”---习惯夜里工作，苦思冥想，忽视对企业实际状况的调研。而实践正是策划人急须恶补的短板。我们现在接触的经济、营销理论，大多是西方的经典，本身就必须同中国的实际联系，与中国东方文化结合。只唯科特勒、波特、杜拉克、特劳特、奥格威的上，只会陷入赵括当年“纸上谈兵”的误区。

　　3、把品牌当成一只“筐”：现在的媒体动不动就是什么品牌大战，品牌论坛，品牌策略，品牌满天飞。许多中小企业的老板可能做梦都是如何打造出品牌。实际上我认为这些企业不提品牌可能还能活下去，做了品牌也许死得更快。原因不言而喻：做品牌太贵了。有的企业一翻折腾下来，几百万、上千万打了水漂，企业品牌大家没有记住，企业失败的案例可能被咨询公司写到案例里去。　

　　企业的目标是什么，是做品牌吗？是做百年老店吗？错！不是说品牌不重要。品牌应该是强势企业的持续发展战略的选择，但不是所有企业的唯一选择。发展中的企业更紧迫的事情是生存，所以成本控制、渠道建设成为它们的战略首选。伊利亚胡 M 高德拉特在《目标》一书中提到挽救一个濒临倒闭的企业不是要品牌，重要的是要把赚钱作为目标。犹太人为什么会做生意？因为他们始终以赚钱为目标。什么能使企业花最少的代价去赚钱，这才是职业经理人要做的事情。企业除品牌之外，还有很多事情要做。

　　4、定位不准：正如余明阳在沱牌搭起“余办”与董事长对着干。很多策划人摇身一变成为经理人后，忘了自己的位置，总想发号施令，惟我独尊，有严重的逆反心理：董事长原来的都是错误的。可千万别小瞧了你身边的所谓“农民企业家”，他们的成功必有原因。如果不摆正位置，善于沟通，放下架子，向老板学习，势必与东家造成冲突，不欢而散。

　　经理人和老板如何般配？

　　经理人和老板是否配合默契，是企业发展的关键。策划人改当经理人应该直面分析自己是否适合这家企业和老板，而不是有奶就是娘。美国企业管理专家史考特·派瑞博士指出：一般来说，经理人往往是思考型、行动导向的人；领导人则是知觉论者、对别人的感觉和需求很敏感。任何公司都应该扪心自问，公司里是否同时有经理人和领导者，因为他们二者都很重要。

　　简单理解就是说经理人和老板应该是两种类型的人。策划人做经理人要选和自己互补的老板作搭档。所谓“一阴一阳谓之道”。

　　同时拥有两个很强的领导人，有时对企业并不是福音。三国的曹操和杨修类型一致，强强相对，所以无法共存。美国苹果电脑的乔布斯和斯卡利都是能力超群的适合当CEO的同一类型。苹果首次出现赤字。乔布斯把所有的罪责都归咎于斯卡利的管理无方，斯卡利则把苹果的困境归咎干乔布斯对经营决策的干涉。这个领导层配合上的错位导致苹果电脑的衰败，最终导致面临收购的境地。国内也有这样的例子，陆强华将创维的销售量从7亿做到了43亿，但是仍然选择了“离开”。原因就在于黄宏生也正是一个致力于执行的人。

　　而成功的企业，往往是企业家和经理人配置平衡：王石有了郁亮，才得以分身攀登珠峰；海尔的张瑞敏做战略，杨绵绵做执行；联想柳传智退居幕后，杨元庆和郭为的才能得以发挥。国内策划人改当经理人比较成功的是赵强和孙先红。婷美董事长周枫提出“事业经理人”观念，让赵强不仅仅是“高级打工仔”，同时拥有股份，把公司当成事业去做。蒙牛的牛更生长于架构，孙先红辅佐其营销和传播。

　　这里有必要讲一讲洋策划凯文·罗林斯和迈克·戴尔这对黄金搭档。两人从条件上明显“错位”：罗林斯51岁，戴尔39岁；罗林斯沉默内敛，戴尔外向健谈；一个是资深咨询师，一个是攒电脑出身。但他们却经常能不约而同说出相同的话，而且一个人能很自然地把另一人的想法补充完。在做重大决策时互相监督。戴尔说“我或他单独所做的决定都不如我们共同商议的结果”。罗林斯回应“我或他单独的时候总有一些愚蠢的想法”。形成这种绝配的一个重要原因在于相互坦诚和良好沟通。他们公用一间40英尺宽的OFFICE，中间只用一块玻璃隔开。他们异口同声说这扇玻璃门永远是敞开的。正是他们的合作如同“同一大脑的左右两部分”，才成就戴尔这家增长速度最快的世界500强企业的商业神话。

　　策划人改当经理人应该学习凯文·罗林斯的涵养。当然，没有赶上迈克·戴尔这样的老板，就甘于做一个安份的策划人吧！因为不是所有的策划人都适合当经理人。遥想三国当年，刘备与诸葛亮就相当于老板和策划人的关系：正是由于两个人性格的互补，才打拼出三分之一的天下。刘备死后，由刘禅与诸葛亮匹配，打破原来的平衡，诸葛亮只能违愿兼任“CEO”，就算智慧超人的诸葛亮也难以担当“经理人”重任，最终六出祁山病死在定军山。

　　姚少文：内蒙古仕奇服装有限公司营销总监、北京仕奇职业装CEO；北京工商大学、北京商学院、中华女子学院客座教授。知名职业经理人、营销专家。中国战略学研究会企业战略专业委员会特约研究员。《新营销》、《环球品牌网》、《服装时报》、《中国纺织报》、《销售与管理》、《销售与市场》专栏评论员。联系电话: 13801373466，电子邮件:　shiqi1828@sin.com

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