组织改造　重建流程

　　战略定位的贯彻需要企业从组织结构上进行全方位的紧密配合。而亿家能原有的组织架构是典型的推销型组织架构，是以生产为导向，以控制为原则进行设计的。首先，在对市场的反应和管理上，管理链条过长，对市场的反应和顾客的需求滞后，无法把握竞争先机；其次，市场功能很弱，对于市场机会、消费者、竞争对手、市场变化趋势均不能反映出来，市场竞争策略、产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略的制定，缺乏组织的保证，亦不能有效的制定中长期的企业发展规划。

　　因此，亿家能必须从组织架构上做面向市场的调整，实现一个扁平的、矩阵型的、有机的、弹性的组织架构结构，为此，采纳为亿家能进行了组织架构的重建：

　　改建后的组织管理框架，构建了面向市场的三大中心为主导的营销管理模式，确保了亿家能的迅速反映、快速决策的优势，又促进了企业从“生产+推销型企业结构”向“以顾客为导向”的营销型组织架构的转化。同时改革以职能为导向的部门设立，建立以利润和市场竞争为导向的部门划分，成立项目小组和专员，成为充满活力的组织模式。

　　将各地办事处，直接面对市场，实施市场策略，反馈市场信息，完成各项任务指标；三大中心是办事处强大的支持保障系统，对办事处提供市场策划、信息支持、物流支持、决策支持以及各种相关的后勤保障支持；总经理对办事处的管理一部分通过三大中心来实现，一部分通过直接管理来实现。亿家能的组织改造和流程重建，迅速搭建起市场化高效运作的企业机制，为企业长远发展打下了坚实基础。

　　品牌塑身　魅力迸发

　　太阳能行业的产品同质化非常严重，大多数企业没有品牌运作思路，只是以卖产品去卖产品；而几个全国性的品牌，如：皇明、清华阳光、华扬等品牌知名度还不高，品牌形象尚未得到强化，品牌个性彰显乏力，无法引导行业的品牌化发展。

　　新营销理论强调企业从产品到品牌塑造的转变。在确定2003年亿家能的形象产品“新一代”之后，需要喊出一句响亮的传播口号。亿家能目标消费者非常明确，他们是28~45岁之间的新贵型家庭，家庭收入在当地中等偏上，喜欢接受新鲜事物，追求新潮的生活方式，对环保新能源有天生的亲近感。同时，对太阳能热水器的经济节能性能非常看重，讲究实惠、物超所值，属于理性消费群。

　　针对这样的一群目标消费者，“亿家能新一代”新品的七大创新可以整合为两大核心利益点：“热力”和“独特的S流线型外型”。我们锁定它们作为传播重点，经过一轮热烈的头脑风暴后，“魅力新一代　热力冲出来”最终冲进了大家的视线。“魅力”形象地传达“新一代”的特点：全新的技术突破、完美的外形，赋予它现代、时尚的精神内涵，切合人们对美的追求、对创新的期待。“热力冲出来”是对产品全新概念的提升，一个“冲”字将产品卓越的热效能，提升到热情四射的感情体验，给人很好的联想。

　　这时好像一切具备了，但是还缺点什么。在企业的战略定位中，我们确立了人性化挑战者形象，而目前亿家能还是一个刚出道一年的太阳能企业，靠什么迅速提升品牌知名度？靠什么在拥挤杂吵的传播渠道上准确地传达亿家能的战略定位？大家激烈地讨论着，一个大胆的想法迸发而出：请明星代言。在其他行业，这司空见惯，也因为明星与产品的结合远近不一，而褒贬不一。但是有一点是肯定的，在太阳能行业，这是开了先例的。因为一方面太阳能行业不是一个成熟行业，属于市场培育期，受消费者关注度较低（一线品牌一直以行业的角度进行义务普及宣传）；另一方面，一直以来，太阳能行业由于有科技作为整个行业的背景色彩，各企业不断更改技术指标，在宣传方面强调的是技术，太阳能人水器更适合定位为产品而不是商品，请明星代言是否成熟，众人意见不统一。最终，以一票之差维护了这个想法，确定出以影视明星陶虹作为亿家能新一代系列产品的代言人。

　　为什么选择陶红呢？亿家能冯建华总经理和采纳达成了一致的看法：首先因为陶红本人一直非常关心环保事业，是一个地地道道的环保倡导者和实践者，与她的通力合作，能进一步唤起民众普及绿色能源的意识，能使亿家能这个品牌被更多的人所认知。二是因为此次陶虹是一名以独有的亲和、灿烂、生活化气质而闻名的新一代影视明星的代表，《空镜子》、《黑眼睛》、《美丽新世界》等影视作品让她已经成为家喻户晓、广受大众喜爱的明星，与新一代产品可谓珠联璧合，相得益彰。通过陶虹对消费者的影响力，将为亿家能带来良好的经济效益和社会影响力。实现企业、消费者和社会的三赢。”

　　事后证明，请陶虹做代言人的大胆创意是非常明智的！终端以陶虹为主形象包装出来的一系列海报、立牌、背景板、桶贴等物料，各类媒体上的系列报广，甚至围绕陶虹做的各类软文炒作，都获得了成功，让亿家能鲜明的时尚活力、亲和人性化的品牌形象，迅速传达到位。

　　附图：360度建立品牌流程

　　关系营销　开启渠道新模式

　　新营销要求企业的营销从价格为竞争导向向以整个价值链为激励体系转变，从这一点来看，对渠道的建设的看法产生了很大的转变。

　　1、冲破价格战迷雾

　　现在的企业都深为价格战所困，价格战似乎成为市场上最有效的营销武器之一。众多杂牌厂家，劣质产品和服务，必然依靠低价来冲击市场。一般说来，太阳能热水器产品价格基本都在2500元以上，一线品牌价格为3000~9000元不等。可是在某些三四级市场，杂牌就敢打出“800元特价机”这样的“强力促销”，价格通常不到2000元。在不少小区推广中，杂牌利用普通消费者对行业不熟悉的特点，做房地产工程每户安装，联合发展商共同欺骗消费者。这些竞争让那些一贯倡导行业健康发展，不打价格战的企业很受伤，而最真切感受到市场的残酷性的就是企业的经销商。亿家能无疑是不能同杂牌打价格战的，那么，市场一线经销商的怎么顶住这些烧倒眉毛上来的竞争？

　　另一方面，现代商业业态变化非常大，所有的生产企业都为一个问题头疼，那就是厂商之间的关系。因为商家的忠诚度非常低，特别是太阳能行业的经销商通常是从水暖建材经销商等行业转型过来的，素质偏低，对于太阳能市场不够熟悉，整体运作能力偏弱，企业如何来凝聚这些经销商，打造稳健发展的渠道关系？

　　如果亿家能同杂牌去打价格战，在获得市场份额的同时却丢失了企业最重要的生存基础——利润。经销商无利可图，很难产生渠道销售的驱动力，如果整个价值链无利可图，销售很快陷入困局。

　　2、构建绿色伙伴关系　

　　新营销提倡的是要维护厂商之间的血肉关系，从商家还小的时候，厂家就为他提供除商业利润以外的收益，比如说我们在做企业咨询的时候，很多情况下要求企业做经销商培训，甚至建立远程的经销商教育中心。当经销商与厂家之间的关系不仅是商业利益的时候，这种关系也就不仅是以商业利益所能拆开的了。这种关系也就是通常所谓的伙伴关系。

　　伙伴关系有三个明显的特征：

　　1、着眼于未来的交易，注重战略关系的培养，从一开始就灌输这一思想，并努力通过实际的手段（如管理渗透、参股经营，聘请经销商当顾问，成立商会等）强化这一思想，使用权经销商充分相信。

　　2、承诺给客户赚钱，转变成承诺提高客户赚钱——经营管理能力，强调分销的效率。主要包括实施深度分销，给客户当经营顾问，实施关键客户的管理，给经销商进行培训，搭建学习提高的平台。

　　3、客户关系紧密化，实现风险共担，利益共享，信息共享的一体化经营体系，通过实施电子网络化管理，有条件的厂家上CRM（客户关系管理软件）或ERP（管理资源重组软件），实现与市场一线实时对接，实现一体化经营。

　　这个体系不仅大大降低了企业运营的风险，而且提高了经销商忠诚度，特别是以前头痛的窜货问题、打价格战的问题、进销存的管理问题、协调渠道冲突问题等都会逐步走向良性循环，降低了运营成本。

　　采纳为亿家能导入绿色伙伴计划，使亿家能在渠道建设上取得了卓有成效的成果。首先，为了激活渠道的核心作用，2002年底，亿家能极具创意地提出了“20万创富计划”：凡是想加盟亿家能，经营亿家能系列产品的经销商，均可写出自己的市场运作计划书，并参与评选。创业计划大纲包括创业目的、当地太阳能热水器市场分析、投资分析（10万元无偿提供+自己投资）、终端建设计划、当地媒体炒作、最佳创意计划。最后由专家委员会评选出“创富计划”金、银、铜奖各一名。分别发放10万和5万的市场运作费用支持（店面费用+广告）。该活动一经推出就得到了加盟经销商的热烈响应，调动了积极性，为企业成功打造一条营销渠道建设的捷径。

　　3、经销商八大支持系统　

　　另外，为了促使公司与经销商纯粹的交换关系转变成战略伙伴关系，主动加强对二三级市场空白网络的开发，完善客户关系管理，强化营销服务，力使经销商成为公司长期的、可持续发展的战略伙伴、绿色伙伴。具体分为八大支持系统：

　　一、巨额广告支持。2003年，包括中央媒体在内，亿家能投入数千万元的广告费用，为经销商的市场开拓扫平一切障碍。

　　二、方案支持。实践检验智慧。公司制定了周密的市场推广模版，用于指导经销商启动市场。推广模版包括整合传播方案、终端建设指南、导购人员手册、网络建设和管理纲要、客户档案管理条例等各类执行参考范本。

　　三、资金支持。亿家能将在市场提前规划全年的市场推广计划，按照地区预计销售总额的一定比例为当地经销商投入整体推广费用；启动市场初始，提供各种丰富的终端物料，包括各种宣传资料、DM、产品展架等陈列物料。

　　四、样板市场支持。亿家能选择出2~3个样板市场，重点支持，精心打造，给经销商提供成功的楷模。在样板市场，经销商可以在如下方面得到提升：系统思考市场运作的能力、市场信息分析能力、团队管理能力、解决营销难题的能力。

　　五、培训支持。“授之以鱼，不如授之以渔”亿家能为经销商组织系统的培训计划，举办经销商业务经理培训班，请采纳公司的营销专家、行业知名的专家顾问进行营销专业知识培训，在经销商销售产品赢得财富的同时，传授给经销商持续发展的经营之道，进行知识投资，为他们赢得明日更多的财富打下基础。另外，公司组建市场精英团队赴市场一线和经销商一同作战，以传、帮、带的形式，为经销商建立一支具战斗力的市场特种部队。

　　六、服务支持。亿家能在全国范围内建立紧密的售后服务网络，专业周到的售后服务，解决经销商的后顾之忧。

　　七、提供服务援助。对于重点区域市场，亿家能派出市场专员，协助经销商进行市场开发，提供专业的服务热线，解决消费者的疑难咨询。

　　八、经销管理支持。在制定了各种渠道奖励政策的同时，亿家能也明确规定了对扰乱市场行为的惩罚措施并将严格执行，绝不姑息。

　　通过以上系列举措，亿家能与广大经销商改变了以往厂商间单纯的交易关系，双方以市场为纽带建立了建立起了“绿色伙伴”关系，共同以市场为中心，创造厂、商、消费者的三赢局面。2003年，亿家能已经建成近1000个销售网点，经销商的质素有了显著提升，一些老经销商已经随同企业一路成长为经验丰富、占据当地重要市场份额的太阳能行业精英。

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