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锁定“第一顾客”


《销售与市场》1996年第二期, 2000-07-05, 作者: 刘春雄王在安易激扬, 访问人数: 4408


  专家们调查发达国家的消费者购买商品的动机,得出如下结论:28%的消费者在出门之前就决定了到哪家商店、买什么牌号的商品;72%的消费者其购买决策取决于销售现场的各种偶然因素,而其中又以售货员的影响最大。

  商场货架上的商品琳琅满目,除了一些人们比较熟悉和经常购买的商品外,绝大部分是人们不熟悉的。而且随着科学技术的发展,商品的科技含量越来越高,普通消费者已经很难凭自己的经验和知识对商品的好坏、质量的优劣作出判断。在购买现场,顾客很自然地将售货员看成这方面的专家。在顾客面对众多的商品犹豫不决时,售货员的一两句评价、一句简单的提示和介绍,往往对消费者的购买有决定性的影响。

  售货员在商品销售中的重要作用已被越来越多的企业所认识。不少精明的企业家和销售人员将售货员视为企业的“第一顾客”。

  天择经济研究所在营销咨询中,总是告诫销售员:千万不要以为,把商品摆上商场的柜台就万事大吉。把商品摆上货架、柜台,只是开发经销商的第一步。开发经销商最重要的工作应该是针对售货员的促销工作,只有赢得售货员对企业、对商品的好感,才算开发了经销商。

  对于在商场销售的产品来说,售货员是第一顾客;对于药品来说,医生是第一顾客;对于在餐馆消费的产品来说,服务员是第一顾客。抓住了这些对产品销售至关重要的第一顾客,就等于抓住了产品的最终消费者。

  广东一家生产小商品的企业,他们把产品推向市场时,第一步是以精美的不锈钢盒作分装箱。分装的大小、款式刚好与女用化妆盒一样。售货小姐为了多得到这种化妆盒,就要尽量多地将盒中的小商品卖掉。过了一段时间,那家企业估计‘售货小姐差不多都有了化妆盒,又把分装盒改成普通包装,每个包装里放两瓶女用香水。售货小姐为了多得香水,还要想方设法推销产品。结果在激烈的同类产品竞争中,这家企业的产品后来居上,销售很畅。当然,这样做的前提是产品质量有保证。如果产品本身很差,包装里的东西再多,也狠难持久成功。

  两家生产同类医药产品企业的销售过程进一步证实了上述问题。一家企业花了大量钱做广告,但效果并不明显l而另一家企业通过市场调查发现,在我国绝大多数病人生病后并不是自己到药店去买药,而是到医院看医生。在看医生时,病人一般很少主动要求医生开什么药,通常是医生开什么处方,病人拿什么药。因此.药品的销售,医生的态度最关键。于是应将主要精力放在对医生的宣传上。该企业要求每个销售员都要与医生交朋友,对医生进行感情投资,让医生充分了解本企业药品的功效。由于该企业真正理解了“医生是药品的第一消费者”这一至理名言,尽管没有大量的广告投入,但营销工作取得了巨大的成功。

  “天择”在为企业培训营销人员时,总是告诫他们:一个销售人员至少要把一半的精力放在对“第一顾客”的促销上。一家生产高档皮制品的公司,确定销售人员是否合格有——个简单而有效的办法,即到销售公司产品的柜台前问几个售货员是否熟悉公司的销售员。公司发现,凡是与售货员关系好,售货员对公司和产品了解,这样的业务人员的销售业绩就好,反之销售业绩就不好。在对一家家用电器生产企业培训销售人员时,我们为他们确立了“四可”的标准,即一个销售人员要做售货员“可亲、可信、可交、可爱”的朋友,做售货员超出生意之外的朋友。实践证明,凡是销售额高、回款率高、客户稳定的销售人员,都是符合“四可”标准的。

  某一酒类企业的两个销售人员在开发酒店时的不同经历更是说明了营业员在销售中的重要作用。一个销售人员认为,要成功地开发酒店,关键是要做好酒店经理和进货员的工作。因此应将大量时间花在做酒店经理和进货员的工作上。虽然该销售员开发了大量酒店,而且该公司的酒都摆上了酒店的柜台,但销售情况并不好,最后不得不从一些酒店撤出来。另一名销售员在成功地把酒摆上酒店柜台后,并不急于开发新的酒店,而是抽出大量时间做服务员的工作。服务员在为顾客服务时,总是优先为顾客介绍该酒。因此,销售情况出乎意料的好。该销售员开发的酒店数虽然没有前一位销售员多,但销售量却比前一位销售员多得多。后一位销售员成功的关键在于他抓住了对酒的销售至关重要的人——酒店的“第一顾客”。

  说售货员是企业的“第一顾客”并不意味着把营业员当作最终消费者看待。有经验的销售人员总是想方设法把售货员变成企业最忠诚的“推销员”。但只有销售人员向售货员成功地推销了企业及其产品,营业员从内心接纳了该企业及其产品,他们才能成为企业最忠诚的“推销员”。也就是说,销售员向售货员推销的并不是产品本身,而是良好的企业形象和产品形象。一旦他们获得了对企业和产品的好感和良好印象,他们将成为企业销售成本最低、销售效果最好的“推销员”。

  一个企业要做好“第一顾客”的工作,至少匝从以下几个方面着手:1、让售货员充分熟悉和了解企业及其产品,获得对企业的好感,特别是要充分了解本企业产品的优点,以便能够熟练地向消费者推荐。必要时可以由企业出资对售货员进行培训;2、与售货员交朋友,对售货员进行感情投资。某企业要求销售人员学会各种时髦的舞步,邀请售货小姐跳舞,邀请男士们喝咖啡,通过推销员,体现企业对经销该企业产品的售货员的感情投资;3、在必要的情况下,协助售货员进行销售;4、对优秀的售货员,可以聘请为企业的荣誉职员,邀请与企业员工联欢;5、在条件许可的情况下,可以对优秀的售货员进行奖励。



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