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如何灵活实施终端买断行为?


中国营销传播网, 2004-06-29, 作者: 韩明华, 访问人数: 2952


  目前终端通路运作非常不规范,进入终端的门槛也越来越高,各种不合理的费用名目繁多,如进店费、促销费、终端买断费、店庆费、堆头费等,且费用金额较高,给卖场操作带来很大阻力。特别是在浙江市场,终端买断促销权的现象比较普遍,有些竞争品牌在买断促销的问题上“不惜血本”。 

  面对竞争品牌日益“疯狂”的终端买断攻势,我们是选择主动撤退,把阵地拱手让给对方,还是选择与他们“硬碰硬”?仔细分析下来,二者皆不可取。这里,就以浙江市场为例,谈谈笔者在应对竞品买断行为方面的一些看法,仅供营销界的朋友参考:

  一、买断竞品尚未买断单品的促销资格。如某一卖场的化妆品促销资格已被某一品牌买断,我们就买断其他产品的促销资格,只要跨入促销门槛,促销员就可以灵活应用自身的促销权力。由于我品牌的产品品种丰富,因此,我们很轻易地就能找到自己产品上促销的机会,而且我们公司的知名度高,服务又好,商家也很愿意与我们合作。

  二、顺势而为,收买“暗促销”。按照行规,竞品买断某终端的促销权后,同类产品的促销员就会被拒之门外。浙江金华的某中型超市,某竞品花高价买断后,虽然销量较买断前有很大气色,但对方迫于高费用的压力,一度无故扣减促销员的工资,促销员早已满腹牢骚。由于我品牌知名度高,在促销员中的口碑好,且卖我品牌的产品可得到更高的报酬,其也就顺利成章地跟我们站到了一起。通过收买“暗促销”的方式,现在我们在该点的销量却好于从前,就连该超市的老板都感到十分吃惊。

  三、依附我方买断点,通过活动干扰竞品买断点销售。在浙江宁波有两家销售规模相当的超市紧挨在一起,当时竞品已经买断了其中一家,并且很有买断另一家的动向。由于我们在这一区域的市场基础较好,万般无奈之下,我们只有考虑买断另外一家的选择权。为了杜绝买断行为的盲目性,规避买断经营的风险,我们先通过找熟人了解到这家超市的各种内幕信息,并进行该点的客流、销量统计,并且认真分析买断后的投入产出比。经过一番深思熟虑之后,我们决定买断另一家超市。买断后,我们全力设计专职促销人员和最优化的产品排面展示,真正做到了“天天有买赠、天天有特价”,从而既提高了该买断点的销售额,又大大遏制了附近竞品买断点的销售。目前,仅此一家超市月销售额就达到了买断前的近两倍,且盈利额一直稳定在较好的水平。

  通过因地制宜地实施终端买断,使我品牌变被动为主动,重新确立了在浙江地区终端的促销优势和在经销商心目中的大品牌地位,从而奠定了我品牌系列产品整个浙江市场快速提升的基础。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为江苏隆力奇集团品牌策划总监,联系电话:0512—52486819,电子邮件: hmh508@16.com



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