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大品牌乳品企业运作奶片营销要点


中国营销传播网, 2004-05-14, 作者: 许瑞詹强, 访问人数: 7611


  《干吃鲜奶片的营销之道》一文发表后,令笔者有点惊讶的是,接到中国乳制品行业排名前十位的两家公司高层电话,一个是已经上马,一个是准备上马。不管上马也好还是即将上马,这两位高层对奶片前景、品牌、宣传、价格等几个方面都表示了疑虑和担忧,为此我们做了探讨和交流。

  本文将这些谈话记录整理成文,站在大品牌乳品企业的立场和角度,探讨运作奶片的营销要点,供相关企业参考。

  2003年下半年,继牛初乳之后,中国乳品行业又一个边缘产品——奶片诞生了,说诞生,还不太准确,准确讲,是卷土重来并成为热潮。这里要提一个企业——陕西关山乳业,正因为这家公司打了一场官司,状告全国13家乳品企业在奶片外观上的侵权,使得奶片这个产品受到广泛关注,在炒作声中,不到半年,中国一大批奶片企业纷纷降生,由于进入门槛低,甚至一些乡镇小厂,一些小食品企业也纷纷新增或转产生产奶片。

  我们看一下中国乳品行业一些大品牌的动作。伊利在这场奶片大战中,是中国大牌乳品企业中反应最快的,一开始比较谨慎,用了个副品牌“奥力星”,该品牌的解释是奥运会力量之星,一个虽洋气但不利传播的名称。在市场连连脱销,全面告急的情况下,伊利加大生产设备投入,调整经销商队伍,同时广泛邀请外脑,在咨询公司的介入下,新品牌“营养自由”取代了那个莫名其妙的老品牌。

  蒙牛继续秉承老传统,在奶片上动作比伊利还是慢半拍,虽然晚一点,但在央视广告投放毫不含糊,狂轰滥炸,那个牛奶从杯中倒出然后凝固在手上的画面,记忆点很强。几年快速发展,羽翼丰满后,我们注意到,这次蒙牛可能是从一开始就想树立自己的个性和话语权,刚开始走了一段误区,打了一段“方便”牌,最终调整到营养上来,但有意思的是,别人叫“干吃鲜奶片”,蒙牛叫“鲜奶干吃片”。

  完达山的奶片已经上市,形状上有点意思,外形比较精致,不过除了小一些,实质上没有什么大区别。三元的产品五月份就要上市,三鹿也在计划着出奶片,这里提一下三鹿。许多奶片广告对消费者诉求上有个误导,“牛奶凝固在手上”,“一板相当于一盒鲜奶”等等极易让消费者认为奶片是牛奶做的,实际上奶片是奶粉做的。

  中国的奶片生产企业都在心照不宣地沾牛奶的光,而不想点破。今年四月份,世界最大乳品企业新西兰乳业以39%的股权进入“中国奶粉大王”三鹿的股权结构,这,让人玩味。中国许多液态奶企业实质上是在做还原奶,一些进口的高档奶粉大多是从世界最大的奶粉出口基地之一——新西兰进口的,新西兰与三鹿的强强联手,会产生什么深远影响,现在预测还为时过早,但可以肯定,“新三鹿”决不是黑马或搅局者,与奶粉息息相关的中国奶片行业会因为这次联姻产生什么影响,现在也不好估测,让我们关注事态发展。

  除了乳品行业圈子,一些圈外大鳄,诸如康师傅、喜之郎、皇室等食品大牌已经或者马上要进入奶片天地。小小奶片,引得八方豪杰关注,一场恶战,不可避免。

  广告

  奶片电视广告争夺战,大幕还没有拉开,除了伊利、蒙牛在央视老冤家似地不离不弃,其它大牌电视广告还没有看到大幅投入的迹象。山雨欲来风满楼,奶片兼具营养食品与休闲食品的双重属性,品牌塑造对产品销售拉升作用巨大,因此央视制高权的争夺不可避免,现在的沉寂恰恰是大战即将爆发的征兆。

  对于已经完成品牌教育工作的伊利、蒙牛来说,在恶战来临之前,快速转移阵地,由央视迅速下沉到八大卫视,甚至地级市是一个上上之选。品牌教育工作完成,除了保留央视部分广告的提示作用外,把央视广告巨额资金分散使用,利用八大卫视交叉全国覆盖,与消费者距离更近点。

  奶片由于双重属性,消费人群极其广泛,特别是主力消费人群儿童、青少年、小资白领等在大城市、富裕城市众多,如果提前占领这些战略要地,以时间换空间,许多时候,领先一步就永远领先。


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