接完电话后，静思，文章之所以有这样反响，是一种必然。面对奶片这种既是营养品又是休闲食品具有双重属性的产品，中国的许多企业看好它的未来，但如何营销推广，是许多企业的新课题。

　　本文将站在中小乳品企业的立场和角度，探讨运作奶片的营销要点，供相关企业参考。

　　案例

　　奶片卷土重来后，去年秋季糖酒会初露锋芒，等到了今年春季成都糖酒会，会上一下子出现近百家企业设点招商，发展势头之猛之快，在食品行业实属罕见。除了市场前景，主要原因是上马奶片项目投资门槛很低，设备投资不到30万，原料就是普通奶粉，另外奶片长保质期，使产品销售半径增大，这样给许多企业带来从区域品牌做到全国品牌的机会。对于许多中国中小乳品企业来讲，奶片项目是一个难得的机遇。

　　先举个案例。浙江李子园牛奶食品公司，过去得到业内关注，是它的塑瓶奶做地还不错，活跃在很多二三级城市，但离中国乳制品企业第一集团军还是有很大的距离。在汹涌而来的奶片大潮中，李子园果断跟进，重金聘请林心如做形象代言人，以央视一套、六套等高空媒体依托，展开招商攻势，俨然是一幅与大品牌争夺市场的态势。不管李子园未来怎么样，对于奶片项目，笔者欣赏李子园这种积极进取的姿态。

　　拿伊利的干吃鲜奶片和李子园的干吃鲜奶包装盒对比，我们注意到伊利的“干吃鲜奶片” 字很大，“伊利”品牌字很小，而李子园相反，“干吃鲜奶片”很小，“李子园”品牌字很大。从这样一个小细节，笔者暗自揣测伊利的从容与李子园急欲做大重视品牌的不同心态。

　　心态

　　给中小乳品企业第一个忠告，摆正自己的心态。首先不能自负莽动，不能只看到奶片产品特性赋予中小乳品企业快速做大的可能，但不具备一定的基础，不要急于全国扩张，不要在大媒体广告上投入过多，强行塑造品牌形象。伊利奶片多个市场连连脱销，背后有其显著的品牌形象来支撑，中小乳品企业期望短时间，快速投入就可以塑造强势品牌是不现实的。

　　与自负对应的是自卑，认为自己出身低，各种资源不匹配，产品就低质低价，运作市场蜻蜓点水，采用土匪掠夺式的营销战术同样不可取，这将错失一个做大的良机。　

　　产品

　　一些乳品企业在产品形态上动脑筋，你一盒装10板，我一盒放5板；你生产圆型的，我就生产方形或菱形，甚至不规则型的，这些所谓的产品创新，本质上并没有带来差异化。不久前发生的某乳品企业因为外观状告13家乳品企业事件，说白了，更多地是炒作，没有什么实际意义。

　　不要在产品形状上下过多功夫，而是在产品属性上多想想，笔者认为，鲜奶片具备老少皆宜的特点，鲜奶片产品的细分应该紧紧围绕产品功能线为主题展开，这才是鲜奶片产品的细分之道，比如考虑牛初乳型、乳酸菌型、维生素型等等。

　　在产品这一块，给中小乳品企业的忠告是，如果中小乳品企业想借奶片之势做大的话，产品质量不能差。产品是根本，是市场竞争的第一核心竞争力。那些每板几毛钱的奶片，算算生产与销售成本，真地让人怀疑其质量，靠这样低质低价的产品，永远做不大，更容易把市场做坏、做死。

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