兰州市农委2002年调研结果显示，兰州市日牛奶销售量135.6吨。外地品牌34.6吨，占25.5%；本地乳品企业101吨，占74.5%，本地庄园、好为尔、雪顿、兰州乳业集团四大巨头占有70多吨，即占有50%以上份额。

　　省内格局为：全国性大品牌不占优势；本地四家较大的乳品企业各自为战，各占秋色；其余二十几家小乳品加工厂偏安一隅，勉强维持。本地尚未形成占绝对市场份额的垄断性品牌。竞争品牌可以归纳为全国大品牌+区域大品牌+本地大品牌+本地小品牌。

　　1、全国大品牌：包括蒙牛、伊利、光明、三鹿等。它们具有强大实力，是全国知名的新老乳品企业。

　　2、区域大品牌：包括夏进、银桥等。它们占有大区域市场，是不断壮大的区域性乳品企业。

　　3、本地大品牌：包括庄园、好为尔、佳佳、雪顿等。它们是本地最有竞争能力的企业。

　　4、本地小品牌：包括兰化乳品等。它们是本省中小城市的大批小企业。

　　总体来看，竞争品牌多，省内乳品品牌占优势，但同时乳品市场呈现出明显的分梯度、分产品竞争的特点。企业分属不同梯度，在不同产品上具有不同的竞争优势。

　　二、竞争区域：乡村市场备受关注

　　甘肃城乡差距较大，省会兰州占到全省乳品消费量的50%，但随着城乡差距的缩小，乳品企业渠道的下沉，乡村市场越来越受到关注。

　　甘肃地域狭长，东西相距两千多公里，交通不是特别发达，特别是农村交通不便，乳品企业的冷链产品在物流配送上还存在瓶颈。但是随着常温乳品的不断发展，利乐枕、百利包成为城市乳品消费主流的同时，各乳品企业开始关注农村市场，特别是交通发达的城乡结合地带。庄园、好为尔等本土企业都已经开始开发县级城市，展开了向乡村市场的渗透。

　　三、竞争焦点：奶源

　　甘肃作为全国六大牧区之一，拥有天然草场2.41亿亩、苜蓿600万亩，是名副其实的草业大省。事实上全省奶牛数量仅4万头，其中兰州市1.2万头，就兰州市而言，1.2万头奶牛每天产鲜奶大约100吨，平均分配到300万人口，人均每天分不到50克鲜奶。2003年以来，甘肃奶业市场凸现出奶源紧缺的严重问题，乳品市场紧俏，乳品企业出现“奶荒”。

　　甘肃多数乳品企业不同程度地受到奶源困扰，有的因奶源不足，生产线开工率长期在60%—70%之间徘徊。兰州好为尔乳业日加工能力是200吨，庄园乳业日加工能力150吨，兰州乳品厂日加工能力为50吨，而这三家乳品企业每天收购的原料奶加起来在100吨左右，收购了兰州市场上90％的原料奶，另外20余家乳品厂总共只能“吸收”20吨原料奶。兰州日消费乳制品需求在160吨左右，但本地企业受奶源限制，每天仅能供给120吨，其余40吨的缺口都靠外省奶制品填补。没有充足的奶源，资本、品牌、工厂只能是个气泡。为夯实根基，好为尔、庄园等乳品企业都不惜重金扩建奶源基地，从而增强企业的竞争能力。

　　四、竞争产品：产品结构变化剧烈，产品缺乏差异性

　　2000年调查资料显示：兰州市普通袋装消毒牛奶和散打奶占80%左右，酸奶占15%左右，保质期长的常温牛奶占5%左右。本地产品主要集中在低档袋装奶、散打奶和酸奶，高档产品均是外地品牌，本地产品在中高档产品上是空白。

　　2002年，兰州市农委调查显示：从乳品消费结构看，兰州市乳制品市场上巴氏杀菌奶约占53.1%，超高温灭菌奶约占29.9%，酸奶约占17.0%。

　　2004年5月，兰州大学管理学院项目组调查显示，兰州市消费者购买的巴氏杀菌奶约占25%，超高温灭菌保鲜奶约占55%，酸奶约占20%。价位在1.0－2.0元之间的百利包、利乐枕包装的常温奶明显占优势。在常温奶中，2003年利乐枕较百利包明显走强，到了2004年，利乐枕的市场需求量有下滑之势，百利包上升迅速，百利包有超过利乐枕的趋势。

　　纵观兰州市场四年来乳品市场需求发展轨迹，我们发现了兰州市场利乐枕、百利包常温乳品势头强劲，特别是百利包需求今年急剧上升，塑料袋包装冷链乳品市场大幅下滑。究其原因有两点：一方面是由于前几年乳品企业在巴氏奶市场大打价格战，导致塑料袋鲜奶利润急剧下滑甚至没有利润，厂家和经销商无生产销售积极性。同时，低价无利产品难以保证质量，失去了很多消费者。另一方面，消费者认为常温奶比较方便，可以整箱购买，而且不用冰箱保存。

　　甘肃乳品企业产品缺乏差异性，各企业产品、包装趋同。甘肃乳品企业基本上都在生产销售纯鲜奶、高钙奶、酸奶、果味奶、花色奶等乳品，乳品企业也忽视了其它细分市场，难以实现差异化营销。

　　五、竞争手段：价格战不大，终端竞争激烈，促销方式雷同

　　除全国知名品牌如蒙牛、伊利外，甘肃本土乳品企业之间的价格差异很小。估计今年，乳品的价格虽有起伏，但波动幅度不会太大。兰州乳业的价格战对行业发展没有好处，这从前两年塑料袋鲜奶的恶性价格战可见一斑。所以，可以判断，价格战不会成为甘肃乳品企业竞争的主要手段。

　　加大终端投入，渠道下沉，扩展网点，这是兰州乳品企业今年的共识。在兰州市场，终端网点硝烟四起，竞争惨烈，各品牌的终端运作方式已经基本趋同，而且出现买断终端网点的恶性竞争。

　　乳品企业的竞争是多方面的，但由于引进设备和技术的同质化，必然导致产品的差异性越来越小，避开价格战的唯一办法是深入构建销售网络，细化销售服务，从服务上体现产品的附加值。

　　在全国来看，乳品企业在央视广告夺标，全国范围的广告战风起云涌。但在兰州市场，广告大战表现不明显，而促销大战却是随处可见。促销手法老套，各乳品企业促销方式雷同，买赠促销、网点空箱陈列战打的不亦乐乎。

　　六、竞争结果：全国品牌与区域品牌并存

　　根据乳品企业的竞争特征，可以作出这样的预测：近几年省内乳品行业整合会较频繁，几年后市场的竞争格局将变成全国大品牌+区域性垄断品牌。

　　近两年，中国乳品行业的兼并、联合的资本运营风起云涌，乳品行业走向集中化。未来甘肃乳品市场竞争中，必然有少数企业胜出，通过兼并、整合，进而成为区域性垄断品牌。甘肃乳业格局今后几年可能出现三种结果：其一，本地乳业巨头在竞争中整合大乳品企业，兼并小乳品企业，打败域外品牌而走向全国；其二，域外乳品企业在本地兼并、联合或投资建厂，占领更大的市场分额；其三，行业外巨型资本加入乳品行业，通过兼并、联合而形成垄断经营。总的来说，近两年省内乳品行业整合会比较频繁，几年后市场的竞争格局将变成全国大品牌+区域性垄断品牌。最终结果如何，关键要看省内乳品企业如何应对。

　　崔明，兰州大学管理学院副教授，MBA导师，青岛啤酒甘肃农垦啤酒股份有限公司独立董事。电话：13321339333。张义，兰州大学管理学院企业管理研究生。电话：13139296283，电子邮件： km0513@sin.com

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