谈到鲜奶片这个时下最流行的牛奶产品，心中不免五味陈杂，从年初二开始，受一家乳品企业委托，我们和项目组同仁奔赴十几个城市，对干吃鲜奶片产品展开系统地市场走访与调研。这个仿佛是一夜之间流行起来的产品，可能是牛奶系列产品中导入市场时间最快的了，其内在蕴含着巨大的商机，作为从事近十年食品和乳品营销工作的我们，也不免被这个产品震撼。

　　应该说，奶片实在算不上是新产品，早在90年代初就已经有了。在那个食品匮乏的年代，着实火了一阵，但随着果冻、雪饼等食品的相继出现，奶片便逐渐退出市场舞台。但，为何事隔多年后，奶片又卷土重来，同时我们今天看到的奶片产品，为何与当年的奶片大相径庭？总结起来有三点：其一，“鲜”字当头，与原先的奶片进行了产品区隔；其次，依托液态奶大环境的成长，站在巨人的肩膀上；最后，有了前两点，加上产品自身相对于液态奶所具备的便捷性，就有了“双重身份和双重市场”，即：集休闲食品和营养食品于一身，自然就面对着双重市场。

　　面对这个新兴产品，最近中国许多媒介上出现了多家企业招商广告，很多乳品和食品企业想进入，而更多的企业在观望，那么这个产品到底怎么样，未来前景如何，以及进入后该如何操作，本文笔者将从几个基础层面，谈谈干吃鲜奶片的营销之道。

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一、 产品层面

　　对一个新产品，最好的营销方法莫过于从品牌上进行区隔，做到品牌与产品名形成统一的整体，做到当年“商务通”替代“PDA”的品牌效果，但鲜奶片这个产品很难达到，因为无论从物理形态还是产品背景都不支撑，既然做不到，我们认为干脆就不用动这个脑筋，在产品层面的营销上做好以下三点：

　　1、 打好“鲜”字牌

　　两年前，鲜奶片刚刚面世的时候，很多企业把这个产品命名为“干吃奶粉”，结果市场一直未有什么起色，直到伊利打出“干吃鲜奶片”后，市场迅速放量。表面看仅是产品名称的改动，但实质上“干吃鲜奶片”表达的是一种全新的产品诉求，带动的是一个产品的振兴。在这五个字组成的产品名称中，“鲜”字是核心。我们都知道液态奶的四大卖点“鲜、纯、香、浓”中，新鲜是首要卖点，奶片同样如此。

　　但值得考虑的是，鲜奶片和鲜牛奶相比，毕竟存在形态上的根本差别，如何让消费者能够信服鲜奶片的“新鲜”，恐怕还得从产品制作周期上下功夫，诉求鲜奶到奶片的这个过程，但无论如何“鲜”字牌是这个产品的软肋，也是不可回避的问题。

　　2、 永远和液态奶扯在一起

　　千余家企业，数十年培育出的液态奶消费市场，是鲜奶片产品能够顺利导入市场的基础。所以在诉求鲜奶片产品时，绝不能把自己与液态奶剥离开，相反要尽可能地靠近。目前，很多品牌在诉求“一板相当于一盒牛奶”，这是最好的例证，且不论是否可信，但这句话告诉消费者，鲜奶片与液态奶在产品价值、营养价值之间的关系，十分有效。

　　3、 产品细分别跑错方向

　　目前市场上能够看到的产品细分方式有两类：一类是人群细分，如：老年型、儿童型等等；另一类是功能性细分，如：牛初乳型、乳酸菌型、纯奶型等等。笔者认为，第一类细分方法显然跑错了方向，鲜奶片具备老少皆宜的特点，鲜奶片产品的细分应该紧紧围绕产品功能线为主题展开，这才是鲜奶片产品的细分之道。

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