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营销实战八步法:绪论


中国营销传播网, 2004-05-09, 作者: 程烈, 访问人数: 23898


  在人类社会中有两样很重要的东西:价值与利益。这两样东西就好比是两兄弟如影随形。价值是为了长期的利益,利益是价值的现实体现。但是有价值不一定有现实的利益,有利益的可能毫无价值。有这样的一个比方:有一个贪官四年挣了二千万,可谓利益大大但毫无价值。有一个清官病死在任上,两袖清风,毫无利益可言,但他有很高的社会价值。一个成功的商人,创建了一个四百年的品牌,倡导公益诚信,既有价值又有利益。

  和价值与利益密切相关的有两个主要活动:营销与销售。营销是与价值相关的活动,通过提出价值承诺与构建品牌等活动实现企业及消费者的长期价值;销售是人与人之间的交换活动,是与利益相关的活动,通常通过提供与利益相关的解决方案来实现短期利益。若要实现长期的投资绩效仅有营销或销售都是不够的,关注两者的关系,使之有效契合是关键。

  在营销活动中品牌是唯一的可以之传承价值的记忆标识系统,是营销活动的主要结果。但是,经研究发现:目前的中国没有什么品牌。也就是说目前的中国很少有称得上营销的活动。为什么呢?因为品牌是一个价值的标识符,其要求有明确的投资主体,明确的价值受众,及很强社会性,即所谓的“眼中有人民”。不然的话,只是产品的商业化,只是一个大个的商标而已。

  举例:中国目前的经济究其实实质还是以国有经济,政府经济为主导的。国有经济的代表企业就是国资委旗下的189个企业,政府经济的代表就是我们的各级政府,他们掌握着中国经济的根本资源与政策。这些经济的领军人物,首先是政治家其次才可能是企业家,营销专家,或者还仅仅是政治家。他们不是真真社会价值的持有者,也不是品牌的持有者,他们是人民委托的CEO。对他们的考绩系统、他们的有限任期决定了他们更多的以追求利益为其事业的使命(自从国家提出三个代表之后,尤其在新一界政府上任以后这种情况正在逐步扭转)。所以,在经济主流力量的影响下,包括各种社会经济成分在内的各种利益体正流行着一股利益之风——营销大跃进。

  前几年中国为什么有近乎失去理智的价格战。原因不外乎两个方面:其一:那些企业的领导者终于学了一些新知识想一展身手;其二:发动价格大战的往往是国有企业尤其是大型国有企业,因为产业是人民的,所以一部分领导者一时兴起,反正赔了钱有不是自己辛苦挣来的。

  有媒体宣称中国有5000万营销人员,那完全是对营销的误解,营销大跃进的产物。似乎只要和商业行为沾边的都可以冠之以“营销”的头衔。我们曾经问过所能接触到的资深高级销售经理“什么是销售?”。起先所有人都认为这是一个羞辱他们的问题,但最后很少人能回答什么是销售。连销售都不知道更谈何营销。就算是一些所谓的营销人员除了贩卖几个P,几个C什么的之外根本就不知道消费者在哪里?他们在想些什么?

  在中国有一个怪现象:把菲利普。科特勒的营销管理学奉为营销的“圣经”。在其出生地的美国,这早已是一个需要“与时俱进”的学说了。解释或许有一个传播营销的导师们需要“与时俱进”了。

  所以,这5000万人中的绝大部分只是在从事产品的贩卖工作,而真正意义上的营销及销售人员尤其是营销人员是非常稀缺的。十六大明确提出:中国要成为真正的市场经济国家至少需要三个“一百万”的专业人员。100万的专业税务人员;100万专业会计人员;100万专业市场营销人员。

  本文的目的是为营销正名。通过一些实战的营销思想与工具,为正在全球化竞争的浪潮中努力拼搏中的中国本土企业提供一些启发。同时,以一文之绵薄呼吁更多的有识之士为中华民族的长期价值而奋斗。


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