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概念营销的大众传播-语言权力的广告行为分析


中国营销传播网, 2004-04-28, 作者: 张德华, 访问人数: 4149


  1、缘 起

  著名广告策划人叶茂中先生曾主动提出为广东某大型企业做策划,但是被拒绝了,拒绝的理由是,叶茂中的策划本身并不怎么样,他做出的策划特点都是要通过铺天盖地的广告狂轰滥炸。巨额的广告费投出去,谁做的策划还不是一样的效果?

  真的是这样吗?

  我们认为,有些策划方案可以用铺天盖地的广告去实现,但有些可能要用不那么张扬的广告投放方式进行长期的坚持。广告行为主要是一种公众沟通,而沟通的效果是由发布者与受众共同决定的。

  2、语言权力

  所谓语言,就商业或市场领域而言,简单的说就是企业或其产品宣传信息的载体。在市场环境中,商业宣传主要通过广告或企业文化、促销活动来实现,在商业企业和目标消费群之间构成一个完整的信息系统。一个信息系统的正常运行,取决于两个条件,一是信息本身不受到阻碍;为此,商业企业需要有足够的具有针对性的信息发布渠道。从媒体广告而言,如果某一媒体的受众(读者、观众等)恰好符合产品的目标消费群特征,那么在这一媒体发布广告信息就会获得最佳效果。

  其次就是作为信息载体的语言能够为受众所理解甚至掌握。有人或许会说,同样是中国人,同样说中国话,有什么不能理解的?宣传信息的载体比我们用来说话的语言——话语要细致得多,这就是为什么有的广告会取得良好效果有的广告则会引起人们反感的原因。

  在一个全方位媒介的信息系统中,语言不仅仅是话语,还包括平面视觉、音响效果等综合艺术因素,以及受信息交流双方尤其受众的心理影响。对后者的忽略,常常使许多企业(包括某些策划行业)把广告发布当作一种单方面的行为来处理,这样就使广告效果被大大的削弱了。

  可以举一些例子来说明重视语言的意义。猫王是美国著名歌手,直到今天,这位摇滚之王依然保持着他无可争议的统治地位,尤其是他对音乐和通俗文化的影响力;因此在流行音乐领域拥有众多崇拜者。但是,猫王初出江湖之际,却遭遇了极大阻力,被视为“叛逆”。美国电影《猫王传奇》所反映的当时一些情况,在我们今天看来非常可笑。最有意思的,是当时处于冷战时期的美苏政界,都对猫王怀着一种恐惧心态,美国的报纸说猫王是“共产主义对我们的进攻”,苏联报纸说那是“帝国主义用来腐蚀人民的武器”。为什么会这样呢?

  因为猫王的音乐溢出了传统的惯性之外,包含了大量当权者以及上一代人们所无法理解(掌握)的因素,这就使猫王及其追随者(年轻一代)逃出了他们的控制。就是说,猫王使用了一种全新的音乐语言,在这种语言面前当权者是绝对无知的,因此权力亦即失去了意义。人类有一种深刻的排外本能,这种本能源于他们对无知的恐惧。在大量好莱坞科幻片中,外星人都被描绘成令人恐惧的“异形”,其原因即在此。人们出于自我安全感的需要,对外界的东西,要么控制,要么消灭。而要控制,和被控制者构成一个有效的信息系统即采用共同语言非常重要。因此,殖民者一旦开辟了新的疆域,其首要事务就是在当地进行语言同化。而无法做到这一点,就是说在不能让猫王采用传统语言的时候,就要设法禁止猫王的活动。

  从另一个意义上说,新的一代如果想要更快的登上历史舞台,可能的捷径就是新的语言。在上一代人早已占领的地方,新人想要取得一席之地是非常困难的,而在新的领域,包括新出现的技术、行业,甚至包括新的被视为“叛逆”的概念,则很容易成为年轻人的舞台。这或许是对“代沟”的一种理解;当前现实中一个最典型的例子是网络,而对于上一代人来说,如果不想落后于时代,就必须去学会新的“语言”。尤其是对于广告发布者来说,如果不熟悉年轻一代的语言,针对年轻人所发布的信息当然很难为他们所接受。

  由于语言权力的重要性,任何一个当权者毫不例外都要牢牢控制住进行语言活动的媒体,即使最“民主”的美国,也概莫能外。马克·土温著名的小说《竞选州长》,一场争权夺利的斗争基本上就是以“语言”为武器;这已经是一个非常政治性的话题了:谁掌握了媒体?谁能信任媒体?


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