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概念营销的大众传播-语言权力的广告行为分析


中国营销传播网, 2004-04-28, 作者: 张德华, 访问人数: 4132


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3、建立语言霸权

  美国在全球的霸权地位当然首先取决于它的实力,但是,尽管美国建立了强大的武力并且一直在使用,其军事的核心目的还是在于保障自身安全、夺取特定的物质利益、维护超级大国地位,而对于霸权的开拓,则更多的采用“语言”,在全球范围内推广所谓美国式的“生活方式”。美国的广播、电视、电影、报刊等媒体行业在全世界绝对占有统治地位,据统计,互联网上超过70%的信息是由美国提供的。

  我们之所以不使用传媒霸权(或权力)的说法,因为其实质上是语言;传媒只是操作的工具,语言才是操作的实质:霸权不仅要控制了媒体,还必须掌握语言。如果语言上无法沟通,说得天花乱坠也很难获得认同。但是,至少美国人自己认为,他们的“和平演变”政策是非常有效的。

  而对于一个市场社会,在经济生活环境中,媒体则是由资本控制的。我们再回到广告行为上。有一段时间,国内的广告语非常喜欢套用成语,由于读起来琅琅上口和被修改前后的内容反差导致心理上的微妙感受,这类广告在一定程度上是成功的。于是,出现了一股争先恐后模仿的热潮,使得几千年的传统成语感觉到一种“权力”的侵害:“时下,一些广告成语滥用现象屡见不鲜。如咳不容缓、一箭钟情、一网情深等。这些被任意篡改的成语在荧屏、报纸上泛滥,其负面影响不可低估。我国成语寓意深刻,蕴涵着具体典故或美好故事。随意编造改动成语,至少是对传统文化的不尊重。另外,这类成语很容易影响低年级学生的成语使用水平。”这应该代表了绝大多数人士的看法,由于遭遇强大的抵抗,套用成语的广告语现在已经很难见到了。

  其实,这就是语言权力对于媒体权力的胜利。中国的成语经历千年,已经在国人心目中形成了不可动摇的语言霸权,这样的语言霸权,只能原封不动的加以利用。

  成功的广告途径之一当然是建立合理的霸权,建立合理的霸权,第一种方法,也是相对不冒风险的方法,是利用现成的语言权力。


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