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概念营销的大众传播-语言权力的广告行为分析


中国营销传播网, 2004-04-28, 作者: 张德华, 访问人数: 4132


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  4、解构语言权力

  俗话说不破不立,在建立语言霸权的过程中,对已有的语言权力进行解构是非常必要的。当然,如果拥有足够的行政权力,还可以采取强制性的方法。比如,邓小平同志在领导中国改革开放的时候,就运用了非常娴熟的语言能力。现在看来,那是很明显的两个过程:第一步,搁置姓“资”还是姓“社”的争议,从而摆脱了长期以来很多的传统局限;第二步,成功建立“建设有中国特色的社会主义”的话语系统。这一成果世人有目共睹。

  在我们的现实生活中,还存在许多公众权力颠覆语言霸权的例子。比如“小姐”这个词,它的本意即使现在应该说还是众所周知的,但是,把一位年轻女孩叫做“小姐”,尤其在服务场所,极可能引起对方的不快。由于中国政府对色情业的禁止、由于某些色情服务因为种种原因的存在、由于对色情业缺乏明确的概念限制,从事色情或准色情服务的女性被称为“小姐”,“小姐”这个词被颠覆了;人们对色情业的反感也在某种程度上被颠覆了:“小姐”这个词被解构,被重新定义,被人们重新感受,建立了新的语言权力。

  为了进一步说明解构的实质和方法,我们再来看一个在网络上很流行的帖子:“全中国人都笑了”。这个由儿童照片加文字说明的帖子说到了中国多个省的特点,也牵涉到多种社会现象,包括台独。但是,由于其游戏的笔法和不同性质的概念罗列,它既使某些神圣的东西丧失了价值,也使一些反面的东西失去了存在的理由,制造了一种回归混沌、绝对平等的效果,换一种说法就是混淆是非。然而就它的主题而言,这种混淆非常成功:台湾是中国的一个省,大家是平等的,你有“二奶多”我也有“美女多”,所以说“想独立”的话,“全中国人都笑了”。

  在行业内引起很多争议的“脑白金”广告,实质上也有一个解构语言权力的过程。作为一个简单的研究,我们在不同年龄、不同身份的人们中作了几次小小的测试,由“脑白金”这个词进行自由联想,“送礼”的频率最高,这当然是脑白金广告的效果了;其次,相当多的人在被要求摆脱“送礼”概念之后,联想最多的是“智慧”之类,很少联想到脑白金产品的功能。

  我们知道,所谓“脑白金”的成分是褪黑素,是由脑部分泌的一种可以改进消化系统功能的东西,从这一点上它可以和“脑白金”三个字勉强发生联系。但是,在一般的文化传统中,“脑”通常被视为智慧的载体,“白金”的高贵也很容易使人们联想到聪明才智。脑白金产品却通过强大的广告攻势试图解构这一语言权力,这可能是它引起众多争议的深层原因。而在“送礼”概念上,它实际上也存在解构的成分。尽管“送礼”在中国传统文化中已经建立了话语霸权,但是,在当今社会中它也常常与腐败发生关系,这使“送礼”的内涵与外延都发生了变化:送礼的性质、送礼的对象都被改变了,这是第一次解构;脑白金产品广告其实很好地利用了这种现象,脑白金对“送礼”的节日和亲情演绎再一次改变了人们对它的感受,回归了“送礼”的本来。

  解构、重建“送礼”的语言霸权,脑白金广告功不可没。

   张德华,后概念营销专家,消费市场微分量化法则创始人,家电行业资深实战营销人。先后服务飞利浦、夏普、帅康、伊莱克斯等家电名企,家电、IT行业多年市场一线实操经验,对中国消费市场特征、核心品牌量化有深入的研究。欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13925006240,电子邮件: adzdh@21c.com

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