4、解构语言权力

　　俗话说不破不立，在建立语言霸权的过程中，对已有的语言权力进行解构是非常必要的。当然，如果拥有足够的行政权力，还可以采取强制性的方法。比如，邓小平同志在领导中国改革开放的时候，就运用了非常娴熟的语言能力。现在看来，那是很明显的两个过程：第一步，搁置姓“资”还是姓“社”的争议，从而摆脱了长期以来很多的传统局限；第二步，成功建立“建设有中国特色的社会主义”的话语系统。这一成果世人有目共睹。

　　在我们的现实生活中，还存在许多公众权力颠覆语言霸权的例子。比如“小姐”这个词，它的本意即使现在应该说还是众所周知的，但是，把一位年轻女孩叫做“小姐”，尤其在服务场所，极可能引起对方的不快。由于中国政府对色情业的禁止、由于某些色情服务因为种种原因的存在、由于对色情业缺乏明确的概念限制，从事色情或准色情服务的女性被称为“小姐”，“小姐”这个词被颠覆了；人们对色情业的反感也在某种程度上被颠覆了：“小姐”这个词被解构，被重新定义，被人们重新感受，建立了新的语言权力。

　　为了进一步说明解构的实质和方法，我们再来看一个在网络上很流行的帖子：“全中国人都笑了”。这个由儿童照片加文字说明的帖子说到了中国多个省的特点，也牵涉到多种社会现象，包括台独。但是，由于其游戏的笔法和不同性质的概念罗列，它既使某些神圣的东西丧失了价值，也使一些反面的东西失去了存在的理由，制造了一种回归混沌、绝对平等的效果，换一种说法就是混淆是非。然而就它的主题而言，这种混淆非常成功：台湾是中国的一个省，大家是平等的，你有“二奶多”我也有“美女多”，所以说“想独立”的话，“全中国人都笑了”。

　　在行业内引起很多争议的“脑白金”广告，实质上也有一个解构语言权力的过程。作为一个简单的研究，我们在不同年龄、不同身份的人们中作了几次小小的测试，由“脑白金”这个词进行自由联想，“送礼”的频率最高，这当然是脑白金广告的效果了；其次，相当多的人在被要求摆脱“送礼”概念之后，联想最多的是“智慧”之类，很少联想到脑白金产品的功能。

　　我们知道，所谓“脑白金”的成分是褪黑素，是由脑部分泌的一种可以改进消化系统功能的东西，从这一点上它可以和“脑白金”三个字勉强发生联系。但是，在一般的文化传统中，“脑”通常被视为智慧的载体，“白金”的高贵也很容易使人们联想到聪明才智。脑白金产品却通过强大的广告攻势试图解构这一语言权力，这可能是它引起众多争议的深层原因。而在“送礼”概念上，它实际上也存在解构的成分。尽管“送礼”在中国传统文化中已经建立了话语霸权，但是，在当今社会中它也常常与腐败发生关系，这使“送礼”的内涵与外延都发生了变化：送礼的性质、送礼的对象都被改变了，这是第一次解构；脑白金产品广告其实很好地利用了这种现象，脑白金对“送礼”的节日和亲情演绎再一次改变了人们对它的感受，回归了“送礼”的本来。

　　解构、重建“送礼”的语言霸权，脑白金广告功不可没。

　　 张德华，后概念营销专家，消费市场微分量化法则创始人，家电行业资深实战营销人。先后服务飞利浦、夏普、帅康、伊莱克斯等家电名企，家电、IT行业多年市场一线实操经验，对中国消费市场特征、核心品牌量化有深入的研究。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13925006240，电子邮件： adzdh@21c.com

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