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概念营销的大众传播－语言权力的广告行为分析 7 上页：第 2 页 我们看到，处于全面上升时期的蒙牛广告，在这方面创造了成功的范例。由于成功的商业运作，电影哈里·波特在中国取得了空前的成功，魔法少年形象对孩子们的吸引力，构成了一种语言权力；这时候，蒙牛“随变”（好像又是在“篡改”成语了）广告让一群孩子在电视屏幕上飞来飞去，确实是恰到好处。 现在我们知道，所谓语言霸权，对于广告来说，是受众内心深处具有重大意义的东西，是被他们视为非常神圣的东西因此甚至能够控制其情感、态度和行为，在采用的时候，一定要非常小心。比如一个除狐臭的产品利用牛郎织女的故事，让牛郎织女鹊桥相会时织女闻到牛郎的狐臭导致约会失败，牛郎用了除狐臭产品后方才成功。但是，由于牛郎织女的故事对于重视传统文化的人来说具有神圣性，对牛郎的亵渎是不允许的，因此，对于这一部分受众，这样的广告很可能取得相反的效果。 另一种方法，则是建立新的语言权力。从历史的角度来说，每一个新产品、每一种新服务的出现，都有着一个建立语言霸权的过程——这个过程浸透到人们的生活方式之中，使社会生活形态发生彻底的改变。 在某种意义上，没有一件新产品是生活中“不可或缺”的。一个简单的例子，在没有电视机的时候，人们的幸福感或者生活满足指数与现在拥有电视机的人们并没有多大的差距；相反，我们甚至还听说了一些人们抗拒电视机的例子，所谓向往纯朴的原始或自然生活。但是，对于现在拥有电视机的人们来说，没有电视的生活是绝对不可思议的。在开始出现的时候，电视机作为一种新的产品，作为一个新的概念融入人们的生活，到目前已经建立了牢固的语言霸权。如果研究一下电视机和电视文化推广时代的广告话语，可以印证我们的理论，而且会非常有意思。 当今最成功的语言霸权的建立可能在于网络，眼下一个突出的例子是移动的动感地带品牌，“我的地盘我称王”，这是和《指环王》一起发布的广告，这个广告从发布时机和概念上都没有单方面借助指环王的影响，而是与指环王的共同促进。个性的张扬与风格的多元化，面对网络时代年轻人的一种服务，说对了概念，找到了目标，选准了时机，加上多种广告媒体的集中攻击，成功建立了语言霸权。现在，对于许多年轻人尤其是学生来说，动感地带就是他的生活。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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