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蒙牛诠释公关策划的4大精髓

蒙牛神舟5号公关策划活动评点


中国营销传播网, 2004-04-13, 作者: 韩志锋, 访问人数: 6949


  2003年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋,几家被曝光、几家被收购;几家欢喜几家忧。在这纷纷扰扰中却始终有一个品牌独树一帜、高歌猛进,它就是来自蒙古草原的蒙牛。

  看看其2003年品牌宣传的轨迹,我们就不难理解其之所以最风光、最耀眼、最惹人嫉妒的原因。2003年3月份伊拉克战争期间,蒙牛集团抓住央视大规模战争报道形成的收视高峰,率先进行事件营销,获得了极大成功,此后,他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制,以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机;“非典”期间,很多企业纷纷停下广告,蒙牛集团不但没有撤出广告,反而加大投放,并增加了公益广告的力度,“非典”过后,马上得到了市场的回报;10月份,蒙牛又利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会、进行大规模 “举起你的右手,为中国喝彩”的公关活动;到11月,蒙牛则一举夺得中央电视台的广告标王,再次成为社会关注的焦点。可以说,正是这娴熟的公关营销技巧使蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升,并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象,同时使蒙牛的产品销量一路奋进,目前已由行业的乳业第四一举上升至榜眼之位,而液态奶部分更是攀升为行业霸主,值得我们借鉴推广。

  分析蒙牛的每一次公关活动,尤其是借助神舟5号成功飞天事件的“航天员专用牛奶”公关活动,我认为其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了公关策划的四大精髓。

  精髓一——永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值

  公关的概念最早出现在菲利普·考特勒经典营销教材《市场营销学》中是上世纪50年代,被列在其提出的4 P’s之促销要素中,而到了70年代末时,他将4P理论发展为6P理论,他在传统4P的基础上又增加了2个P,一个是政治权力(Political Power),还有一个就是PR,即公共关系。他把公共关系独立出来了,认为公共关系不仅是一种促销策略,而且是一种整合各种社会关系(如媒介关系、政府关系、社区关系)的工作,能为营销活动创造良好的环境。所谓“既沟通又销售”,即:公关=沟通+销售。其中沟通侧重于我们常说的树立产品或品牌形象、拉近厂家与消费者距离、消除双方间存在的信息不对称现象;而销售则侧重于促成生意、推销产品、实现真正销售量的增加,两者一累加就是公关营销。一般认为,公关不仅仅是推销产品,还推销企业的品牌、树立企业的良好形象,即便生意做不成,也要把关系建立起来,把企业形象树立起来。如果产品推销出去了,关系却给毁掉了,就是失败的推销。所以公关活动不仅仅瞄准顾客,还瞄准广大的社会公众。如果说单纯的销售就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话,公共活动就是清除跑道上的沙石障碍,铺平跑道上的坑坑洼洼,给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境,当之无愧于“品牌建设”的有力工具。

  所以说,企业的一切公关活动应该服务于品牌建设和适应于品牌规划。简单点说,就是企业的一切公关活动一定要紧扣自己产品的核心优势和这个优势可给予消费者的核心价值(概受菲利普·考特勒的“让渡价值学说”的影响,业内常称之为品牌的核心价值),为其的品牌的成长做加法。像定位科技领先的SONY既使在组织体育公关活动时,也一定要是具有技术含量、能体现其技术水平的公关活动,否则它是不会参加的。从蒙牛神舟5号公关活动的策划来看,蒙牛人明白这个道理。

  我们知道,品牌是企业内在属性在外部的综合印象,所以品牌留给消费者的印象质量决定了消费者对品牌可能给予自己的价值的判断,比如消费者印象较好的品牌,消费者就倾向于认为它可能带给自己的价值高于其它的竞品,这个很好理解,好比一个热爱goldline(金利来)品牌的消费者,他意识中就是认为金利来是成功男人的象征,那他在购买衬衣、领带等金利来品牌所有的产品时就很难接受别的品牌,除非他丧失了金利来相应的购买能力。在这里,“成功男人的象征”就是金利来可给予消费者的核心价值,而它却来自于金利来产品特有的品质优势和长期形成的客户优势。

  那么,蒙牛2003年的产品优势是什么?对一般消费者而言,印象最深的莫过于奶源的优势,蒙牛出自茫茫蒙古草原,远离污染、贴近自然,其液态奶尤其鲜奶自然让人放心。但实际上,蒙牛的优势不仅仅这点,它在让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方,既保证口味、卫生,更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。国内目前推广学生奶并提倡全民喝奶,其动机雷同于日本昭和年间的“天皇劝奶令”,首当其冲为民众的健康。所以,从蒙牛此次宣传的各种类型新版广告的主题诉求来看, 其“健康是强国之路”的品牌主张,在以“举起你的手,为中国航天喝彩”的情感诉求中不但没有削弱,反而通过老、青、童三代不同的形象表现,更加直接的、全面的进入民众的日常生活,建立起一个鲜明的“健康奶”的品牌印象,无形中拉大自己与其它竞品可给予消费者的价值感的距离。 

  精髓二——始终警惕转瞬即逝的市场机会

  相信细心的人会从电视广告中发现,在蒙牛的神舟5号公关活动后突然冒出了许多以神舟5号或航天员为素材的广告,有FIYTA表、有喜之郎果冻布丁、有波司登羽绒衣等,笔者无意影射他们的跟风之嫌,只是想借此证明在对机会的把握上,蒙牛的营销人是相对优秀的,因为他们深切懂得机会是公关活动的基础,没有好的机会就无法承载较高的营销目标或品牌期望。

  之所以说他们深切懂得,又是因为他们知道机会既来自于市场,又来自于创新。有人说,市场上每天都有抛给我们的“绣球”,只是我们没有觉察、没有去接,便给了先于我们去接的人更多的机会。那么,绣球都是什么模样?通常有以下几种:

  1、社会重大事件,包括政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的等等,都是企业可以利用的机会。比如海尔的小康列车巡展活动就是抓住“十六大”提出 “建设小康社会”这一重大事件而实施的公关活动;百事可乐赞助中国甲A足球联赛;SARS期间山东寿光菜农支援北京等都是抓住绣球的典型案例,甚至一家国外公司借一群鸽子意外借宿其办公楼,而成功进行企业“爱护动物”的形象宣传。

  2、技术的创新成果。比如IBM的有名的“人机对抗”,即国际象棋世界冠军卡斯帕罗夫与IBM“深蓝”(Deep Blue)计算机进行决战的公关活动,就是其成功研发出每秒可分析200万棋位、技术领先于同行时策划实施的。

  3、同行的某种公众行为。任何人都可能创造奇迹,更何况企业,自己无法创造机会,那就盯着同行寻找机会。1999年,海信网络机顶盒上市公关策划就是这样一个典型的案例。1999年3月初,当比尔.盖茨在深圳会同国内信息、家电巨头联想、海尔、步步高和四通四个公司推出“维纳斯计划”,却迟迟未有产品上市的情况下,海信首先推出网络机顶盒产品,成为“维纳斯”雷声中的第一滴雨,迅速成为媒体追捧的对象,形成了一股“海信热”,也由此使传海信在品牌与市场上双丰收。

  要辨清以上三种模样,企业关键在于要磨练一双敏锐的眼光,即能在半满的杯子中第一个看到空杯而非水,其次就是建立一种对市场机会的快速反应机制,用以弥补个人捕捉能力有限的缺陷,毕竟用一群人去找目标总是要比一个人找来得快。

  所谓来自于创新的机会,就是要靠企业自己去发掘、创造,比如现在市场上多有“××节”、“××秀”等,就是企业创新的一种表现。蒙牛在这方面的表现则显得老谋深算。

  为了神舟5号飞天这样一个在别人眼里“很突然”的机会,蒙牛早在2002年上半年,就与中国航天基金会进行接触。由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格,如必须是民族企业,必须是中国驰名商标,必须是行业领导性企业、必须同航天精神相关联等,通过数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研,并进行多次物理、化学、微生物学的分析,蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴,这个时候距离神舟5号飞天还有半年时间,最主要的是飞天能否成功尚无人完全知晓。所以说,蒙牛成功的第二理由它始终在寻找可供自己利用的市场机会。


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关于作者:
尚无作者照片 韩志锋:韩志锋(笔名晗之),品牌营销和公共关系专家、中国国际公共关系协会公关公司工作委员会委员。本科毕业于复旦大学,MBA。长期从事企业品牌管理和咨询工作,先后工作于海尔集团、海信集团和国内TOP20公关公司。曾独创“品牌资源说”,并入选余明阳老师主编的《品牌学教程》,著有《左公关右广告》、《爆发式增长——互联网时代企业从优秀到伟大的必经之路》两本书。
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