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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 蒙牛“低温产品”的深圳突围

蒙牛“低温产品”的深圳突围


中国营销传播网, 2006-03-09, 作者: 卢旭成徐亮, 访问人数: 3211


  近几年的乳业市场风起云涌,在常温市场竞争之后,低温市场成为各品牌竞争的新焦点,低温产品的市场被公认为是未来乳业的新亮点,这几年低温整体行业增长率为30%,而在众多的品牌中,蒙牛的低温市场增长率是同行业的5倍!笔者亲自参与了蒙牛低温产品深圳市场的运作,亲历了一个市场由初期的粗放式开发到后期精耕细作的过程,现在就将这期间的市场运作方法与大家一起分享。  

  全面出击

  2003年8月份,蒙牛正式启动2600公里(距北京通州工厂)之外华南市场.在低温行业,这样的长途跋涉,付出的高额运费不说,还要保证在长途运输过程中有4℃以下的冷链环境,况且当此之时,华南市场正值酷热期,保鲜压力更大。当时的华南市场以广州达能为主导,地方品牌为依托,整个市场显得波澜不惊。这些对手对蒙牛的“长途奔袭”不以为然。

  在蒙牛内部,由于常温产品在华南的良好的销售状况,专门成立的低温销售部对华南市场的开发信心十足。蒙牛在深圳的成功也积累下完善的网络资源,经销商经销常温奶发家后,常温奶利润空间已经很小,对蒙牛推出高利润空间的产品抱有极大的热情和期待。因深圳比较高的消费水平,光明和达能广州工厂生产的低温产品正攫取着高额的利润。再加上深圳市场具有很大示范和辐射作用。公司高层决定把深圳作为启动市场。当月蒙牛低温奶铺满了深圳渠道的各个角落,销售达到了50万。

  在接下来的两个月当中,蒙牛又先后启动了广州、中山、珠海、佛山等市场,到当年12月份,第一杯酸奶卖到了海口的超市中。市场快速启动。但随后涌现的问题,却让蒙牛低温产品进入维谷。

  水土不服  

  那时蒙牛的低温销售部也刚成立不久,老总是原来在伊利做奶粉销售的负责人,保质期一年的产品突然换半个月了,显然在指导上不够专业。经销商也全都是常温奶利乐包装的客户,这些人习惯了八个月的运作周期,习惯了压货冲量,对于14天,对于冷链的概念几乎是零,有的只是对蒙牛的忠诚和对一个高利润产品(相对常温产品)出现的过度追捧和热情。

  更令人头痛的是当时的运输条件是汽运,从北京通州工厂到广州要走48小时,再从经销商库房中运到卖场的时候,产品已经是第3天了,对于只有14天保质期的低温乳品而言,在产品未上架之前已经过了3天意味着什么,就可想而知了。

  物流的延滞合着对低温产品运作的不熟悉,以及盲目乐观下的大跃进,让蒙牛与经销商在启动期都蒙受了巨大的损失。一时之间,过期产品频现,经销商怨声四起。

  而在对于供货给销售量贡献最大的KA系统的经销商,他们的日子也不好过。KA各店由蒙牛派驻的促销员以及负责的业务员掌握着退货大权。业务员及促销员为了完成业绩目标(目标很高,每月增长50%),拼命的向卖场压货,卖不掉就退而做买赠,所以即使蒙牛不配赠品,卖场仍有一赠一的产品在销售。加之蒙牛对退货没有相应的考核措施,当时的退货率高达25%!对于利润率本来就不高的乳品经销商,指望经销低温产品的高利润已经被畸形的高退货率给抵消了。没有利润的市场,对于惟利是图的KA经销商群体,“有多少爱可以重来”?

  经销商因为没有获取预期的利润而心怀不满,业务员也因为薪酬激励的不足而过着撞钟的生活。

  深圳卖场多是全国出了名的,而不管生意好坏,只要是卖场就会有蒙牛低温的促销员,数量一度达200人!加上相当数量的业务员,人员基数庞大。而管理和激励制度又不完善,干多干少一个样。那些业务员也开始电话遥控,一个月不在终端露面的大有人在。

  内部的问题,反省改进还比较好掌控,让消费者染上“促销瘾”则难以根治。

  蒙牛低温奶在刚刚进入市场时就做8送3的“见面礼”活动,当时的产品定位是与达能看齐的,八杯酸奶又赠两杯酸奶,这在深圳可是新鲜事,于是操做的第一个月就达到了50万,这在蒙牛的全国市场也排上了名!然而这样做的后果是:一朝吃到了甜头,一旦放开,销量的下滑就很明显,所以买赠的手法就一直没敢停。

  坚决不做价格让利的指导思想,也加重了对买赠的依赖。蒙牛产品可以做一赠一,但就不做特价,蒙牛对产品价格的固执,限制了促销方式的随机应变。而买赠的时间长了,消费者也像是吸了毒的瘾者,小剂量已经提不起神来,剂量只好一次一次的加大,买赠之声萦绕在深圳的大小超市,分销网络在总经销的买赠压迫下也纷纷解散了……  


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