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“傍依”策略--成长蒙牛,成熟蒙牛!


中国营销传播网, 2009-08-17, 作者: 周满, 访问人数: 5104


  “傍大款”、“比附”策略是企业经营与品牌传播常用的手法。充分、巧妙地利用“傍依”策略,企业能够持续有效、攀龙附凤般地“借势”上扬,借以在消费者心目中传达企业的品牌定位。 

   把“比附”、“傍依”策略运用得炉火纯青者当属蒙牛!99年创业之初时是这样,10年之后,长大了蒙牛为摆脱2009年面临的巨大危机,靠的还是这招!

   99年蒙牛创业伊始,成功“傍上”伊利,成功上位,迅速讲“蒙牛”品牌成功传播了出去!

   蒙牛刚启动市场时只有1300多万元,在伊利这个资本大鳄面前显得非常弱小,从竞争层面上看,伊利干掉蒙牛,是完全可能的。但是,蒙牛充分并巧妙的利用“傍依”策略,从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起,如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”;宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”;在冰激凌的包装上,蒙牛打出了“为民族工业争气,向伊利学习”的字样,这与阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二,我们要进一步努力”的策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度,无形中将蒙牛的品牌打了出去,提高了品牌的知名度。而且,蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀,让人尊敬、信赖,获得了消费者口碑。

   接着,根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一、牛奶增速全国第一的状况,蒙牛出了“建设我们共同的品牌――中国乳都“呼和浩特”的倡议。例如,从2000年9月起,蒙牛投资100多万元,投放了300多幅灯箱广告,广告正面主题为《为内蒙古喝彩》,下书:“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业;塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团;河套峥嵘蒙古王;高原独秀鄂尔多斯……我们为内蒙古喝彩,让内蒙古腾飞。”背面的主题为《我们共同的品牌―――中国乳都呼和浩特》。蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起,提出共建中国乳都,这时“傍依”策略的极佳运用。  

  其实,蒙牛当时无论从历史、地位、和规模上都不足以和这些著名品牌相提并论,然而蒙牛把自己和他们放在一起,是想让消费者认为,蒙牛和它们一样,也是名牌。 

  在经历了五年多的“傍依”之后,2004年6月,蒙牛集团在香港主板成功挂牌上市。蒙牛股价稳步上涨,市值超过53亿港元,从一个成长冠军一跃成为中国乳业的领跑冠军。 

   蒙牛一连串的“傍依”策略,成长了蒙牛,成就了蒙牛!

  长大了的蒙牛,还需要“傍依”吗? 

  2008年,三聚氰氨事件、OMP事件后,一连串打击让牛根生泪洒万言书!无奈之余,牛根生再次祭出自己的营销From EMKT.com.cn秘籍——“傍依”策略!

  2009年7月初,蒙牛乳业发布了重磅消息,中粮集团将联手厚朴基金成立一家实体(中粮占70%),通过收购部分老股东股份和认购增发新股的方式,持有其20%股份,成为第一大股东。此前,这家从创立以来不停狂奔的企业,以及致力于公益事业的创始人牛根生,曾被视为民营企业和创业者的成功典范。

  2008年爆出的“三聚氰胺事件”,一度让整个中国乳业面临严重的信任危机,作为行业龙头的蒙牛被推到了风头浪尖,牛根生的个人形象也受到极大损害。而今年初又发生“OMP事件”,使得蒙牛的声誉再度蒙尘。危机之下,在业绩遭遇严峻考验的同时,股权分散的蒙牛感受到了潜在的威胁,牛根生也因此四处求援,甚至以“保住民族品牌”的名义挥泪抛出“万言书”。

   然而,万言书没能救得了老牛和蒙牛,万言书眼泪未能获得消费者同情,消费者的信心依然没有回来!

   然而,牛根生毕竟是牛根生!他使出了他的营销秘籍-----“傍依”!


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