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SAMSUNG电子对中国品牌国际化的三点提示


中国营销传播网, 2004-04-07, 作者: 濯吾足, 访问人数: 4368


  有着“整合营销传播之父”之称的唐.E.舒尔茨不久前来华,当问及他对中国企业的品牌建设的看法时,他说了这样一句话,“以我的观察,很不幸,很多中国的企业家只在乎短期收益的最大化,而不在乎长期的品牌形象”。这句让中国企业与广告界难堪的话,却道出一个事实——中国当前拿不出几个叫得响的牌子,企业的品牌建设也处于起步阶段。

  随着全球经济一体化趋势的到来,即使是在国内,中国绝大多数产业也都会面临着来自全球的竞争者。当SONY、PANASONIC与海尔、TCL的产品同时摆在消费者面前时,国内同行的排名已经不重要了,重要的是——与SONY们相比能排在第几位。在中国市场如此,在全球各开放性区域市场更是如此。

  张瑞敏说,“国门之内无名牌”,对于当前正处于国际化进军中的中国企业而言,能否走成功地实施品牌战略,成功打造一个国际知名品牌,既是企业国际化能否取得成功重要一环,也是一个企业国际化是否成功的标志。

  要打造一个世界级品牌,中国企业首先要把自己的标杆定得更高,在全球范围内锁定自己竞争对手并不断超越。

  SAMSUNG无疑就是个很好的标杆。这个源自韩国的品牌,在全球企业史上创造了一个神话。据美国《商务周刊》调查,2000年其品牌价值为52亿美元,2001年上升至64亿美元,2002年上升至83亿美元,2003年则达到了108.5亿美金,离SONY只有一步之遥。

  仔细研究SAMSUNG的品牌发展之路,发现它给我们以下几点启示。

  一、您是否像SAMSUNG那样做产品?

  李健熙号召SAMSUNG员工“要做就做最好”实际上有着双重含义,一是在品牌上要做到最好,二是要产品上要做好最好。但首先是产品,品牌形象以产品为根基,没有好的产品,就没有好的品牌。

  就在6年前,SAMSUNG标志的产品在海外还是“廉价”与“仿制”的代名词。1997年的亚洲金融让SAMSUNG人感受到了切肤之痛,李健熙意识到,如果始终只是一名低成本的搬运工,非但不能够国际竞争中获胜,并且“早晚一天会败给中国”,因此他提出“不创新毋宁死”,“要做就做最好”,开始改变走廉价道路的发展策略。

  SAMSUNG先是从产品的设计着手,在美国、欧洲和日本开设设计所,并招募大量优秀的设计人才。与此同时,在技术上锁定SONY,不惜重金建立了一支强大的研发队伍。2001年三星电子的专利数已经超过了SONY、TOSHIBA,其在美国的研发所每年申报的知识专利仍以1300余项递增。

  如今,SAMSUNG在几乎所有涉足产业都跻身于该领域的全球前三名。在包括手机、笔记本电脑、平面显示器等众多产业中,SAMSUNG的产品在设计风格能够独树一帜,在技术上也有不断的突破与创新。正是凭借着“出彩、简约和齐全”产品内涵, “Digit All: Everyone invited”的口号才能够深入人心,SAMSUNG的高端品牌形象才得以成功树立。

  对照SAMSUNG,中国企业在品牌操作方面就显得缘木求鱼,过于急功近利。在产品设计上惯于抄袭,在产品功能上热衷炒作,空调上装了层过滤网就叫“纳米空调”、冰箱上添了层涂料就叫“除菌冰箱”,找了个洋专家就说拥有了一支国际级的研发队伍,挖空心思地造概念,炒热点,打一些擦边球儿。如果成熟的海外市场仍抱以这种操作理念,则很可能会受到法律的制裁。即便是在国内,随着游戏规则的日趋完善,这种做法也早晚会失效。

  二、您是否像SAMSUNG那样对产业有着清晰的判断与定位?

  无论是消费者还是同行,一提到SAMSUNG,大家就会联想到“数码”概念,让许多企业称羡不已和感兴趣不仅是其广告的精美,而是SAMSUNG是怎么找到的这样一个概念。

  单从广告设计与投放等表面的营销手段来进行分析是不够的,事实上,正是SAMSUNG自身对其产业有一个清晰的判断和规划,然后才能够在众多概念中敲定了“数码概念”来统合其全线产品,事实证明这种做法是成功的。

  在“李秉哲时代”,SAMSUNG集团是不折不扣的“大杂烩”,涉足从消费类电子到人寿保险的多项产业领域,当时SAMSUNG电子在集团中占据了重要位置,其核心竞争力是规模制造能力。从1999年开始,三星电子在公司战略方面进行调整——以数字技术为中心,转向自有品牌。这次调整根本上是基于李健熙的判断——-他认为,数字化正在席卷整个消费电子行业,从模拟到数字,是整个消费电子行业的方向。

  李健熙认定数字时代给了每个企业后来居上的机会,同时随着互联网的发展,一个有兴趣接受数字技术产品的中产阶级群体不断壮大起来,这群人年轻、富有,时尚,个性鲜明,三星必须在产品与品牌上迎合这一需求。因此,SAMSUNG电子规模制造开始向品牌产品转型,逐步制造自己品牌的数字电视和DVD,并全面介入消费类电子领域。

  半导体、电子消费品和通信的产业布局规划让SAMSUNG轻易找到了“数码”这一概念来统领其全线产品。在这种时尚、数码、个性的理念下,全球最薄的笔记本,第一个珍珠白色的手机、第一个挂在脖子上的手机……都出自SAMSUNG电子。配合其产品的推出,SAMSUNG一直采取整体品牌营策战略,在统一的品牌形象的指导下制定和实施各地区和各业务领域,取代单一市场计划,加强市场营销能力,在这种指导思路下通过全球性的推广活动传达其品牌理念——“惊叹、简单、亲和力”(Wow, Simple, Inclusive)。

  SAMSUNG的品牌定位的清晰,离不开其自身的产业定位的清晰。它告诉我们,如果想从单纯的广告技巧上来为自己的企业强加或制造一个品牌口号,无异于舍本求末,为了“概念”而“概念”的做法,成功是偶然,失败是必然。要打造一个优秀品牌,必须先对产业有明确的判断,对自身产业发展有着清晰的规划,在此基础上提炼出符合产业方向与自身企业的品牌调性,这才是SAMSUNG的成功之道。

  三、您是否像SAMSUNG一样对品牌投入有恒定的计划与决心?

  SAMSUNG对品牌建设投入的决心与魄力让人叹服。

  在体育赛事方面,近年三星频频出击,从1986年的汉城亚运会开始,1988年汉城奥运会、1990年北京亚运会、1994年广岛亚运会、1996年亚特兰大奥运会、1998年曼谷亚运会、1998年长野冬奥会、2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬奥会、2002年釜山亚运会,并已经取得了2004年雅典奥运会的火炬接力与2006年都灵冬奥会,以及2008年北京奥运会的赞助商资格。

  负责SAMSUNG全球市场营销的金也林坚信,仅靠技术力量及制造,在未来难以与竞争对手拉开距离,因此必须通过“品牌”立于不败之地。在他上任后,将原先的55家广告代理商砍掉了54家,只保留一家,这使得SAMSUNG的品牌形象得到了简化和统一,并将营销的重点只放在一些诸如奥运会等关键的、重量级的、世界性的大事上,目的就在于将三星提升到与其它一些为全球观众所熟知的品牌平起平坐的地位。

  当前SAMSUNG每年花在市场营销上的费用约为20亿美元,体育营销(赞助等)就占到了3亿美元~4亿美元,并且这个数目将保持着每年15%的增幅。“一旦你开始做一个品牌,你就必须一直做下去。你不能只干一年,然后因为生意难做就在次年洗手不干。如果这样,无论你在过去的一年里做了什么,都将是竹篮打水一场空。”金也林认为,无论商业环境和公司业绩发生怎样的波动,营销支出都不能动。

  相较于SAMSUNG的决心,许多中国企业在进品牌建设方面就显得飘乎不定,年度营销费用预算往往不能够坚决地贯彻执行,更多的时候要让位于企业其他方面的考虑。

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