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忠诚赋予顾客


《销售与市场》1997年第十二期, 2000-07-04, 作者: 汪纯孝岑成德胡在新张栋, 访问人数: 6857


  拆除二者隔阂之墙

  在透明之间 

  相互培养忠诚 

  顾客会时时 

  教你怎样去做而不再去教别人 

  

一、企业必须与顾客建立学习关系
 

  即采用数据库和交互技术,积累大量数据资料,深入了解每一位顾客(或相应的商家、客户)的需要和爱好。充分利用信息技术成果和灵活的生产体系,企业可以较低的成本,为每一位顾客提供高度定制化的产品和服务。 

  而现实中许多企业管理人员并不理解多样化与定制化的区别,他们仍然采用大规模营销和大规模生产方式。即以产品为中心,通过销售渠道,推出多样化产品,希望大批顾客购买每一个新品种。顾客则必须从日益增多的品种中寻找自己需要的那种产品。

  为此,许多企业不仅大量增加产品和服务的种类,而且通过各种广告媒介,传播产品和服务信息,却不管消费者是否需要这些信息。

  有一个方法可以消除这一缺憾,即采用高新科技成果,进行大规模定制化生产和一对一营销活动,深入了解每位顾客的需要,高效地为每位顾客提供定制化产品和服务。

  以往的大规模营销方式是广泛收集各类公开发表的数据和消费者数据,猜测消费者的爱好,判断哪些消费者最可能购买其产品和服务,然后再进行大规模促销活动。而与顾客建立学习关系之后,如果企业能不断地利用高新科技成果,以比较合理的价格,为顾客提供优质定制化产品和服务,就几乎可以永远与顾客保持买卖关系。

  美国个人公司根据客户的要求,通过电传、电子邮件、联机计算机服务、互联网等,将最新的新闻报道传送给客户。客户提出服务要求之后,个人公司就专门安排一位编辑主任与客户交谈,了解客户需要哪一类信息。然后,编辑主任将客户的具体要求输入该公司的SMART软件系统。这个软件系统每天检索400种资料12000多篇文章,并根据客户指定的方式,将最符合客户需要的文章送给客户。该公司每月再请客户评估一次文章的适用性,以便及时改进检索工作。事实证明,这些忠诚的客户已不愿再花时间和精力,教会其他企业怎么去做,他们自然也很少跳槽。

  

二、与顾客建立学习关系的具体措施
 

  美国管理咨询人员帕艾思(B.Joseph Pine Ⅱ )、派帕思(Don Peppers)和罗吉斯(Martha Rogers)认为企业应采取以下措施,与顾客建立学习关系。

  1.信息策略

  企业必须做好顾客信息收集和管理工作。首先,管理人员应判断本企业应该与哪些顾客建立学习关系。然后管理人员应让顾客了解:如果他们提供个人信息,本企业可更好地为他们服务。管理人员也可用礼品或优惠价,换取顾客的个人信息。美国华尔顿书店(Waldenbooks),为特惠顾客提供九折优惠。该公司可记录每一位特惠顾客在各个书店购买情况,并根据每位特惠顾客的爱好,提供有关信息,让他了解他喜欢的书籍何处出版,他崇拜的作者何时在哪个书店签名售书。但是,要成为特惠顾客,顾客必需提供个人信息,每年需支付10美元手续费,并购买100美元以上图书。

  企业可以先与最重要的顾客建立学习关系,从学习关系获得的收益超过成本之后,再逐渐与其他顾客建立学习关系。

  企业应与顾客进行双向沟通。在双方沟通过程中,企业不仅应记住顾客在购买过程中讲明的爱好,而且应记 住顾客在问询、投诉、建议中表明的爱好,并根据顾客的行为,分析顾客的爱好。 

  美国里兹·卡尔顿(Ritz-Carlton)旅馆联号通过培训,使所有员工掌握交谈方法和旅客投诉处理方法。此外,每位员工都有一本"旅客爱好记录本",可随时记下自己在交谈和观察过程中发现的旅客的每一个爱好。该公司每天将各位旅客的爱好输入数据库。目前,这个数据库已储存将近50万旅客的资料。该公司在世界各地的28个旅馆都可通过预订体系,检索旅客资料。如果旅客在某个里兹·卡尔顿旅馆就餐时,要求服务员在酒中放一块冰块,几个月之后,这位旅客在另一个里兹·卡尔顿旅馆点酒之后,服务员就会问他是否需要加冰块。无论旅客提出什么特殊要求,该公司都会记住旅客的爱好,为旅客提供个性化服务。

  2.生产和服务策略 

  采用大规模定制化生产方式的企业会设计各种微型组件或微型程序,以较低的成本,组装各种各样产品,满足顾客的特殊需要。显然,工业企业比服务性企业更易采用这种生产方式。例如,里兹·卡尔顿旅馆联号基本上是为旅客提供定制化服务,而不是大规模定制化服务。如果该公司能想出大规模定制化服务方法,就能满足更多旅客的特殊需要,进一步增加利润。

  企业不仅应采用微型组件或微型程序,而且应采用各种设计工具,根据顾客的具体要求,确定如何利用自己的生产能力,满足顾客的需要。美国安德逊公司采用多媒体系统,由销售人员和客户一起设计窗户。然后,该公司利用5000多种组件,为客户生产定制化窗户。采用设计工具,企业就能精确地确定顾客的具体需要,高效地生产高度定制化的产品。

  3.组织策略

  在传统营销活动中,企业依靠产品经理,通过销售渠道,推出各种产品。产品经理通常负责市场调研、标准化产品规格制订、营销计划编制等工作。企业根据产品销量,奖励产品经理。这类措施在大规模营销活动中是非常有效的。然而,要与顾客建立学习关系,企业必须采取相反的做法:通过买卖双方之间的对话,了解顾客的要求,创造产品或服务,满足顾客的具体需要。因此,企业并不需要产品经理,而是需要客户经理。客户经理负责处理企业与顾客之间的关系。他们不仅需深入了解顾客的需要,而且应尽可能获取每一位顾客的每一笔生意。要做好这些工作,客户经理必须了解顾客的爱好,帮助顾客说明其需要。他们是企业与顾客之间双向沟通活动的管理人员。 

  此外,企业还需要产能经理。每位产能经理负责一个生产程序或服务程序,保持适当的生产能力,高效、可靠地执行各自负责的生产程序,满足各位顾客的具体要求。

  客户经理必须了解产能经理能提供哪些产品和服务,并确定本企业需新增哪些生产设备和服务设备,以便满足顾客的需要。产能经理需了解客户经理的具体要求,采取相应的措施,完成生产或服务工作。例如,在个人公司,客户经理知道客户需要某种新刊物发表的文章,就通知信息供应经理(该公司的产能经理)。信息供应经理按照客户经理提出的要求,每年增加35种至100种资料,供SMART系统检索。 

  传统的产品经理为企业的产品和服务寻找顾客。客户经理则为顾客寻找产品和服务。客户经理往往会发现本企业无法提供顾客需要的某个产品或服务成分。在这种情况下,产能经理就需设法从合作企业或其他厂商那里购买。但是,客户经理仍然必须对顾客满意程度负最终责任。 

  4.评估策略

  显然,企业与不同的顾客建立学习关系,可获得的收益是不同的。企业不可能有同样的能力,与不同的顾客建立学习关系,从不同的顾客那里获得相同的利润。因此,管理人员应分析顾客终身购买本企业的产品和服务,可使本企业获得的经济收益的现值,以便确定学习对象。 

  此外,管理人员应根据顾客在本企业的消费份额,衡量本企业与顾客之间的学习关系是否成功。要计算这个数据,管理人员必须了解顾客在本企业和竞争对手企业的消费数额。顾客是这类信息最好的来源。这也是企业必须与顾客进行双向沟通的一个重要原因。

  管理人员还应计量顾客的损失,即本企业产品和服务的消费价值与顾客实际需要的消费价值之差。管理人员不应只根据顾客满意程度调查结果,判断顾客的损失,而应要求每位顾客在每次消费之后评估本企业产品和服务的消费价值,以便充分理解各位顾客的损失,采取有效的措施,增强本企业的服务能力。

  

一、向学习型经纪商发展

  与目前的顾客建立学习关系之后,企业可采取两类明显的发展措施。一是与目前目标市场的新顾客建立学习关系;二是开拓新的地区市场,与这些市场地区的新顾客建立学习关系。但是,企业也可发展成为学习型经纪商,为目前的顾客供应其他企业的产品和服务。 

  英国皮波特食品代购服务公司的顾客已掌握联机订购系统的使用方法。因此,该公司很容易经纪其他产品。例如,该公司可与联号商店联机,以便顾客检索商品库存数量和价格。皮波特公司非常了解顾客,顾客也非常了解皮波特公司。因此,该公司(而不是联号商店或产品生产厂家)可以控制住买卖关系,既可为顾客提供产品和服务信息,又可为产品服务供应厂商提供顾客信息,很容易发展成为真正的经纪商。 

  分销商和代理商显然可向学习型经纪商发展。工业企业和服务性企业的管理人员需进行比较复杂的决策分析,才能决定本企业是否应向学习型经纪商发展。这些企业的核心业务活动可以仍然是为顾客提供自己的产品和服务,但这些企业也可为顾客介绍其他企业,甚至是竞争对手企业的产品和服务,并随时了解顾客可能需购买的其他产品和服务。企业与顾客之间的相互学习关系是学习型经纪商的主要竞争优势;要采用这类发展措施,企业必须积累丰富的顾客知识,赢得顾客的高度信任感。





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