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忠告厂长经理:首战必胜


《销售与市场》1997年第十一期, 2000-07-04, 作者: 刘春雄杨小军司运善, 访问人数: 2947


  几年前,某空调器厂在大规模进入市场之初,进行了详细的市场调研,建立了覆盖目标市场的营销网络,对营销人员进行了严格的培训,销售前的准备工作做得非常充分。但在空调销售旺季到来的时候,由于资金不到位,产品供应不足,大量销售合同不能兑现,错过了转瞬即逝的销售黄金季节,企业精心布置的第一轮营销战役以失败而告终。尽管后来企业做出了巨大努力,但在竞争日趋激烈的空调市场,已经难有立足之地。

  这是典型的"首战失败"的案例。我们在对季节性产品的生产企业的营销咨询中,首创了"首战必胜"的经营理念,用于指导企业的营销实践,无往而不利。

  所谓"首战必胜",就是指该产品进入销售季节后的第一个销售(或购买)高潮时必须充分保证满足顾客的购买需求,包括足够的品种、规格、数量、质量、分销网点以及价格适应性、促销活动方案的配合等,真正做到不因企业工作缺陷而造成顾客损失和成交率减少。 

  对于像空调这样的季节性很强的商品来说,"首战必胜"是市场营销成功的关键。

  不少企业发现,首战失利,损失了第一批客户,就会丢掉第二批、第三批客户。因此,即使今后作出双倍的努力,销售量也难有太大提高,因为在第一次销售高潮中,企业未能占领应有的市场,以后进入市场的难度将更大,市场阈值将更高。

  首战失败后,营销人员逐步丧失信心。我们发现,首战失败后一些企业营销人员的流失率甚至高达百分之百。失去优秀的营销人员,就失去了企业赖于进行第二轮营销战役最重要的资本。前例所述空调器厂的营销人员在首战失败后,相继离开了企业。其原因,一方面是对企业失去了信心;另一方面是因为在第一轮营销中作出了努力,但没有获得相应的回报。这对于绝大多数以外聘营销人员为主的企业来说,这是无可奈何的现象。

  季节性商品的销售,可谓养兵千日,用兵一时。下一个销售高潮的到来,通常要等待一年时间。对那些实力不强的企业来说,一年时间没有收益,就意味着没有机会在新的销售旺季到来时进行第二轮营销战,很多企业由此销声匿迹了。

  首战失败最大的损失是营销资源的损失,企业通常在第一轮营销战中投入了一切可能利用的营销资源。一些企业在首战失败后,元气大伤,再也难以组织新的营销资源在新的销售季节到来时进行像第一轮那种规模的营销攻势。

  首战失败,对季节性很强的商品来说就等于失败了50%。但如果营销策略得当,精心准备,不能说没有机会重新取得成功。但如果"二战失败",就意味着企业的彻底失败。 

  认识到"首战必胜"的重要意义,企业就必须对进入市场后第一个销售高潮的营销工作予以高度重视。

  首先,要树立"不战则己,战则必胜"的信念。精心组织可以利用的一切营销资源保证"首战必胜"。

  其次,要充分做好首战前准备。要保证"首战必胜"。为此,企业要做好三方面的准备:一是要制定适应市场、完整的营销方案,而不能走一步看一步;二是要将市场开拓工作做在销售高潮到来之前,等到销售量旺季到来之后再去建网点、抓订单、跑客户,则首战必败无疑;三是绝不能因为产品质量问题、产品品种型号问题、产品供应问题而影响成交,让煮熟的鸭子飞掉。 

  第三,不做无谓的冒险。企业的营销规模必须与其营销能力相适应。在进入市场之初,必须对自己的实力有一个清醒的估计。营销规模过大、没有营销重点、自我感觉太好,是很多企业进入市场时容易犯的错误,实际上也为"首战失败"埋下了祸根。

  第四,做好最坏的准备。一旦出现"首战失败"的迹象,就要立即进入调整。这要求企业在首战中,不能只有唯一一套营销方案,必须同时具备第二套、第三套备选方案,坚决避免在出现首战失败的迹象时手足无措。即使出现首战失败的现象,也要努力把首战失败的损失减少到最小,保护有生力量,以进行第二轮营销攻势。

  忠告所有厂长经理:对于季节性很强的商品来说,"首战必胜"是整个营销成功的关键。企业必须认识到"首战失败"对企业的巨大影响,并从营销思想、营销组织、营销方案等诸多方面精心准备,确保"首战必胜"。





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*忠告厂长经理:杜绝“六无销售” (2000-08-26, 《销售与市场》1995年第十期,作者:王在安、易激扬)


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本页更新时间: 2022-10-02 05:03:05