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解析“游击产品”与“三八店”

质疑奥克斯:你究竟想干什么?


中国营销传播网, 2004-04-01, 作者: 川河, 访问人数: 30211


  去年8月下旬,我在重庆做市场调研时,遇到一位老乡投诉空调产品。他奇怪两个月不到的时间,原先购买空调的商店居然换了门头。我陪这位老乡去了当地消协。消协的朋友告诉我,这就是典型的“三八店”,象我们这个40万人口不到的县,每年至少有10来家这样的店开业和关闭。大概三年前,“三八店现象”刚刚出现时,谁都不会相信它能形成气候。而昨天,我翻阅一本行业杂志,读到了奥克斯在成都欲收编百家“三八店”的报道,赫然的标题吓我一跳!

  今年2月,我有选择的对广东和浙江的20余家空调生产企业进行采访。采访中,我发现有80%以上的厂家处于完全停产状态。在广东某市,某空调企业偌大的厂区空无一人。看门老人对我的提问直言不讳:现在生产卖给谁?我们厂都是天热的时候开工,天凉了就关门的。就是这次采访,我开始注意到空调行业的另一现象业已诞生,这便是“游击产品”。

  “三八店”与“游击产品”现象先后诞生在中国空调行业的营销渠道和生产企业,必然有其深层次的背景。那让我们在解析它之前,先熟悉一下何为“三八店”、何为“游击产品”?

  所谓“三八店”是空调行业营销渠道终端特有的奇异现象,即三月开业八月关门的店铺或公司。“三八店”没有自身的品牌观念、没有商业诚信意识;它的经营时段只限旺季;它的售后服务没有保障。而“游击产品”似乎正是迎合了“三八店” “千呼万唤始出来” 的。它只是某些厂家的“应时之作”,只在天气酷热难捱、在那些品质和诚信都很高的品牌货源紧俏、安装吃紧时充斥市场。它同样没有品牌价值,没有诚信可言;它的品质是低劣的。它和“三八店”一起,给消费者的感觉是:放一枪就跑!就象我们常在街头看到的抡胳膊捶胸脯卖“大力丸” 那种。

  如果奥克斯不是制造和销售“大力丸”的,那它至少喜欢抡胳膊捶胸脯卖“大力丸”的人!不然它为何要收编它们?

  也许是奥克斯的又一次炒作!

  关于奥克斯我真的不想多说,尤其在我的营销文章里更不想提及。不然我岂不是正中它故意炒作的下怀!两年前,有人提出“奥克斯现象”时我就不置可否;去年夏天,一位同行再三邀我研究奥克斯。我就说:你让我研究它什么?是低价还是“白皮书”?然而今天,奥克斯公然要收编“三八店”,甭管这回是不是它的又一次炒作,我却不得不要问一句:奥克斯,你到底想干什么?!

  “三八店”自它诞生的那天就成为“过街老鼠”,这是毋庸争辩的事实。依据80年代中期出台并一直延续到今天的国家八部委局《关于家用电器“三包”规定》“谁经销谁负责”的条款,“三八店”理应被杜绝出现的。然而事实不得不让我们作辐射型的思考:国家这么大人口这么多;经济发展又严重两极分化,谁忍心拒你拿2万块钱开个空调经营店呢!工商部门最头疼的不是“三八店”你关门了不来注销营业执照,而是作为本系统消费者协会的从谏如流和地方政府经济发展指标的双重压力。再者,谁保证我甭管花多少钱注册一个公司就一定要永远经营下去吗!亏损你贴我吗?哈哈读者诸君,每次写到这个分上,我都感觉自己活脱脱象个无赖了,正如一位朋友看了我的《“垃圾营销”吓跑了MBA?》后向我反诘:你管我卖1元钱空调呢,我高兴了还白送呢!好好好,你狠!我服。可是你总得讲理吧,因为你是人呵!事实是很多“三八店”并非因亏损而关门,他们在注册前就决定了关门的日子,而把自己要承担的售后服务的责任一股脑儿的推卸给了消费者。理由很简单:我开“三八店”的主旨就是搞“一锤子买卖”的,能挣多少是多少,什么售后服务?售后服务难道不要花钱!

  因而“三八店”是主流品牌不屑的渠道,如果按照营销理论为其定义,“三八店”根本不能算是渠道。

  “游击产品”所以能和“三八店”沆瀣一气,在于他们主观的极其一致性。同样,“游击产品”是营销主渠道拒绝接受的商品。它们只能通过“三八店”这个不是渠道的渠道,利用天气炎热去扰乱空调行业的主市场。那么“游击产品”严格意义上说,是不是也不能算是真正的产品呢?

  真是“一个苍蝇一个烂腿!”

  令人费解的是一二线品牌大打价格战(价位走低)是为了获取市场占有率,而“游击产品”的制造商却专门用低价劣质产品充斥市场。一位“游击产品”的老总向我传教:一只盛满黄豆的碗,你不朝里面撒芝麻、难道还想撒黄豆不成?你傻呀!敝人很是钦佩这位老总朴素的营销理念,他把他制造的产品不论是从品牌、品质还是从市场定位、价格定位上,都用“芝麻”一词加以界定了。问题是芝麻也有好坏之分,你为何专撒坏芝麻呢!答案也许只有一个:挣钱!那贩毒不是更挣钱吗,你为什么不去贩?说道这里,笔者也是力主国家权力机关应该高举砍刀,向空调行业业已害国害民害己的偷工减料、粗制滥造、伪营销、“三八店”及“游击产品”等进行一顿狂砍猛捅!否则,靠市场竞争去自生自灭对于这个有特殊性质的行业而言困难重重。因为空调市场有三成以上的销售份额不是靠品牌和营销,而是受制于气候的冷暖。在炎热难捱的天气里,迫于立即消费,消费者往往不会顾及你是什么牌子什么质量,有的甚至连价格也不是需要认真考虑的,谁可以给我立即安装,我就买谁的。03年冷冻年度先期的“非典”和6月以前的凉夏使许多小厂身处绝境,“洗牌”的利剑直抵他们的咽喉,然而从7月开始持续一个多月的高温又使他们绝处逢生,有的连几年前的库存都被销售一空。老天帮了他们的忙!这种利用气候制售的“游击产品”与“三八店”,如果没有政府行为,光靠市场竞争机制去优胜劣汰,你说能把它们淘汰干净吗!更何况我们国家的市场经济秩序本身就不成熟!

  并非不搭界的话题:

  1991年的华东大水期间,我去受灾最严重的安徽全椒采访。那里有好几个乡都在一片汪洋之中。在政府搭建的临时灾民区,我看到了一种奇异现象:灾民手里牵着的猪怀里抱着鸭被小商贩收购时,价格低的惊人,而小商贩带来的一些蔬菜等,价格又高的没谱。灾民怨声载道。政府抗洪指挥部为此专门成立供销小分队,灾民需要出售和采购的,一律有供销小分队代办,并把那些利用灾难来临哄抬或哄压物价的小商贩视为趁火打劫者而予以严惩。

  那么我们是不是可以说:“三八店”与“游击产品”利用天气炎热制造出售伪劣产品并无视国家的三包政策和消费者的根本利益,它们无异于趁火打劫者!

  奥克斯也许不是趁火打劫者,但它热衷于趁火打劫者并欲将它们收编,真是让我觉得荒诞不经。

  我极其厌烦奥克斯的炒作,因为它的许多炒作已经把我们本就稚嫩的市场营销带入了歧途。而这次我倒真的希望它仅仅只是炒作。

  炒作而已。

  作者简介:川河 原名吴天飚,80年代中国诗坛先锋诗人。89年开始做实战销售,历任中国扬子集团销售处长、西门子家电(中国)有限公司区域经理、区域高级经理。现为自由撰稿人,专事营销理论的研究及咨询。电子邮件:wtbch@163.com



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