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终端制胜系列

终端反拦截如何更有效?


中国营销传播网, 2004-03-31, 作者: 赵建英, 访问人数: 4178


  主持人:          赵建英 

  特邀嘉宾:

  安徽芜湖百兴商贸      刘家易

  营销人           侯林辉 

  河南郑州金水区金丰食品商行 张金献 

  甘肃王福庆经理:这几天我很闹心,又到了做下月终端费投入计划的时候了,几乎每个地区的下属都提出了增加终端费用的申请,理由也出奇地一致,“竞品的费用投入增加了”。比如A地区的小张说,该市场上的竞品近期把开瓶费提高了,为了保证市场的销量,他也打算提高。说实在话,我们公司的费用非常紧缺,费用月月都在涨,销量却不见有多大的增长,我很发愁,下面的区域经理也满肚子委屈。终端拦截的重要性大家都知道,现在市场竞争非常激烈,大家都在努力地做市场,你进攻,我防守,但是总感觉没有特别有效的对策。终端之争固然是实力起着重要的决定作用,但也绝对离不了智力上的比拼较量。除了资金上的对抗之外,还有什么好的招数吗?如何应对竞品的终端拦截?也就是当前业界提的较多的终端反拦截,我想请专家提些指导意见。

识别反拦截

  主持人:在产品同质化愈演愈烈的今天,大家面对相同的市场背景和环境;面对相同消费群体;面对相同的营销方式和渠道,终端市场上的短兵相接、殊死争夺就不可避免。案例中王经理的终端困惑,其实许多朋友都常常遇到。关于终端拦截的问题业界讨论的比较多,本次讨论的主题就是由此引发的另一问题———终端反拦截,也就是竞品实施终端拦截时,如何应对?首先请大家对终端拦截与反拦截作一个解释。

  侯林辉:对于终端拦截,业界朋友多数比较熟悉,其目的也就是为了提高产品在终端市场的铺市率及占有率;提高本产品在终端的销量;压制竞品的终端市场;创造消费者的最佳接触性消费环境等等。而终端反拦截则指的是终端拦截的对抗反击之术,也就是针对竞品的终端策略,采取不同的应战方法,以求制衡。

  主持人:当前的终端竞争给人一种特别混乱的感觉,在终端拦截与反拦截实施当中,出现了许多问题,我想请大家就终端反拦截时常见的问题谈一谈?

  侯林辉:在终端反拦截中最常见的问题就是盲目性。许多品牌的厂家在终端的拼杀过程中都红了眼,把终端营销的目的与自己市场计划完全抛弃,迷失了目标。这样的做法最后导致了无序竞争的愈演愈烈,让终端之争陷入无谓的资源消耗战之中。我认为,与竞争对手在终端发生拦截之争时,我们需要正确评估自己的资源与优劣势,考虑人员能力、资金实力、品牌定位和临时目标这样几种因素,并据此采取相应的对策。

  张金献:当对手出招时,一方面我们可能会盲目对抗,另一方面可能会不知所措。关键是大家在市场对抗中的技巧把握得还不够。如果在灵活性上多做工作,可能结果会不一样。

  刘家易:其实终端拦截是多种多样的,反拦截也是如此,没有一成不变的打法,只有具体问题具体分析。面对竞品终端拦截措施的调整,我们应该不同情况不同对待,根据不同的影响情况再采取对策,也许竞品的拦截措施对自身的影响根本不大。在终端反拦截时,最忌讳的是盲目出手,托大自居。真正的落败,并不是市场份额的减少,而是资源的无谓浪费。因此,保证投入的有效性,应是终端反拦截之中的核心指导思想。


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