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运用“三级终端信息管理模式”决胜OTC终端拦截 近两年来无论是在医药法规还是医药营销市场状况上，是我国医药行业变化最大的两年。随着当今医药商业及零售药店市场的变革，许多OTC生产企业在终端市场操作中依然运用成旧的、机械的市场终端管理模式去运作市场，结果导致几乎国内所有知名的OTC生产企业在尽两年来毫无建树，尤其在新品推广中失败案例层出不穷。而相反，在一些没有系统规划和管理的中小型企业，由于区域销售灵活型相对更强，优秀销售人员更能在终端操作中适应市场的变化和适应这种变化的反应速度快，局部市场有的还能取得了可喜的成绩，但由于缺乏整体规划和指导，整体业绩也不好。这种情况在市场上就是我们常常提到的非品牌产品的终端拦截。 非品牌产品终端拦截的成功，根源在于我们目前许多OTC生产企业的终端推广工作存在很大的盲目性、随从性和不合理性。没有适应市场变化而相应调整其规范的、整体的市场管理模式和市场运作思想。非品牌产品在市场上对知名品牌的终端拦截工作，尤其是对于类似于医生工作的营业员工作的开展，使众多非品牌产品的市场份额总和在不断提高。强力的终端营业员促销工作，使品牌产品的市场份额在不断的被他们蚕食。面对这样的终端拦截，知名OTC企业如何开展一场有效的反终端拦截工作，成为这些企业终端工作的重中之重。 何谓OTC终端？终端不仅是一种营销的手段，更是一种营销思考方式，它的精髓在于提醒我们从小处入手，从细节开始。终端不仅是战略的，也是战术的。终端是有形的宣传，也是无形的思想。只有从这个角度认识了终端，我们才会在大市场中游刃有余，把握市场的命脉。成功的营销不仅要打空战，还要善于打巷战，巷战的指挥棒就是终端意识和终端思想。 何谓OTC终端促销？促销似水，水之行避高而趋下，促销避实而击虚，水因地而制流，促销因敌而制胜，故水无常势，促销无常形，能因敌变化而取胜者谓之神。古人曰：“五行无常胜，四时无常位，日有长短，月有死生。” 由此可见，改变我们成旧的OTC市场运作管理模式，运用适合市场变化观念的终端市场操作理念和方式，及时转变营销观念是OTC终端反拦截的首要概念。 如何加强知名品牌在市场上的反终端拦截，一方面，要巩固和维护已经树立起来的品牌效应，通过企业形象和产品广告宣传来加强和提高消费者的忠诚度。另一方面，还必须通过务实和切合实际的终端基础工作来维护和守卫我们的阵地。最后才是找准非品牌产品市场推广的诸多弱点，进行强有力的反终端拦截工作。 下面就终端拦截的基础的、重点的工作进行一些必要的简要分析，理清我们的思路，找出我们工作中的弊病，我们就不难理解：为什么反终端拦截必须是通过加强适合目前医药市场现状的基础终端管理工作模式为前提来实现。 目前非品牌产品（尤其是消费者认知度高的OTC产品，如感冒药类）终端拦截的工作重点主要放在终端药店的营业员工作上，因此我们反终端拦截的工作也必然要把营业员工作放在我们终端工作的重点中来。我们工作思路是首先明确他们在终端营业员工作中的弱点，就其软肋进行有效攻击。 非品牌产品终端工作的弱点一般表现在以下几个方面： 1、对终端营业员工作的诚信度低： 由于产品销售的不稳定导致销售人员的不稳定，从而会使终端营业员促销费用兑付上出现不稳定。诚信度低，终端营业员对其促销方式和政策的可行度降低，很难达到预期的效果。营业员对新品疗效、质量认识不够，推荐心理负担较大，不能完全自信地推荐给顾客。 而知名品牌的终端促销稳定，诚信度高，营业员推荐容易，由于产品质量的很好保证，营业员推荐负担小，双方合作起来很容易建立起良好的客情关系。 2、非品牌产品的终端药店覆盖范围相对小，影响力成局部效应： 非品牌产品呈游击战的状态严重，市场操作相对非正规化。 知名品牌产品完全可以借助知名企业的企业实力，加强对重点局部区域进行的有针对性的活动，有力反击之。必要情况下，集合力量进行集中歼灭。 3、非品牌产品的终端工作在系统化和长远化工作薄弱： 非品牌产品一般缺乏自上而下的系统地、规范地管理和运作模式，销售人员注重眼前利益，企业缺乏产品市场占有的长远规划。 知名品牌企业要做好有效的终端拦截，加强企业对市场终端各项基础工作的管理和长远规划是所有反终端拦截工作的前提条件。 做好终端药店工作的系统化管理和符合企业长远发展的扎实的基础工作是我们的首要任务。 “解放思想、实事求是、与时俱进”同样适合我们目前瞬息万变的医药市场。 下面就着重介绍“终端信息工作三级管理模式”来分析如何加强OTC的基础终端工作和科学规范地市场指导。让我们的OTC终端工作更能合理、实效的安排。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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