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情感营销,给“咖啡”加点糖


《成功营销》, 2004-03-18, 作者: 吴勇毅, 访问人数: 5102


  “人非草本,孰能无情”。情,即情感、情趣,是人类共同行为的重要基因,很大程度上影响着人类的思想行为,尤其在今天物质产品极大丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄的社会里,情感因素已成为我国企业生产经营的一个非常重要而独特的参照因素。企业各种生产经营行为如都能从“情”切入,寻求产品对应人的情感枢纽相应的部位与层次,进行定向准确而又有分寸的“切入”,再借助一定的艺术形式,使“情”的投射穿过消费者的情感障碍,赋予在包装、广告、促销、设计上面,使消费者强烈受到感染或被冲击,激发消费者潜在朦胧的购买意识,达到“润物细无声”、“四两拨千斤”的巧妙作用,就如给品牌“咖啡”加点糖,又香又甜。

  情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心,通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。

  情感包装

  “人靠衣装马靠鞍”。一个富有个性化、颇具情感化的包装将成一个品牌的“眼睛”,撩人眼球的“窗户”。今天,物质产品极大地丰富,人的个性化需求日趋强烈,企业的生产模式包括包装模式也将由“大批量定制生产”向满足个人情感诉求的“度身定做”转移。

  2001年元旦时节,南京一些婚庆公司联合厂商,推出贴有个性化婚纱照的鸳鸯“婚宴酒”,为白酒企业开拓喜酒市场提供了一个成功的范例。这种新潮婚宴酒的酒瓶与普通的干红葡萄酒没有太大区别,只不过是在贴标签的地方贴上新人的照片,印有新人的姓名、星座、结婚日期,还有很多甜蜜浪漫的祝福语。这种婚宴酒饮用后,还可回收瓶体送给亲朋好友做纪念,也可做装饰品,南京一时唯此酒受人注目。这种婚宴酒被评为南京“最具创意价值”的食品之一,成为南京及附近地区喜酒市场的一大主力品牌。

  Hardy是澳大利亚的大型葡萄酒公司。该公司调查发现,澳大利亚葡萄酒消费者中的44%是20~29岁的女性,7%是30岁以上的女性。于是,该公司就专为年轻女性设计了富有个性化,名为“淘气”的低酒精葡萄酒系列包装。这款包装由“热望”、“激情”、“酷妹”、“我爽”和“都要”组成,采用750ml流线型玻璃瓶,颜色各异。如“热望”是金黄色的,“都要”则呈红色,在玻璃瓶上极为均匀细密地涂有金属涂层,使酒瓶看上去更有光泽,更为精致,摸起来更感舒服。果然此包装推出一年来,许多年轻女性就像喜爱自己的口红和香水一样喜欢它,销量直线上升。

  情感促销

  成功使用情感促销的企业,也许可以给我们今天努力寻找广告诉求点的企业带来一些新的启示。

  “一根两元钱的跳绳、一双15元的球鞋、一副20元的球拍、一个几十元的足球……对城里孩子来说,这些体育用品是微不足道的,但对很多贫困地区的孩子来说,拥有这些可能还是一个奢望。”一个浑厚的男中音,在娓娓诉说中激起了人们对于贫困山区孩子们的同情和关怀,与之付出的行动当然是支持农夫山泉的阳光工程,心甘情愿地在众多的饮用水中购买这个牌子。 

  农夫山泉“阳光工程”由体育总局体育器材装备中心和农夫山泉股份有限公司联合主办,面向贫困地区和基础学校体育事业。该工程从2001年3月28日起到2008年,为期7年,其实施方案以年度为单位不断推进。本年度活动期间,农夫山泉公司继续推出“一瓶水,一分钱”的活动:即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水,农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于阳光工程。届时,农夫山泉公司将购买体育器械,代表消费者捐献给贫困地区的中小学校。 

  本次活动对农夫山泉来说投资并不多,但活动为企业所带来的社会效益却很高。还有上海延安制药厂与上海妇女联合会举办的“活力钙”评双星(寿星、孝星)大型活动。沈阳金龙保健有限公司与上海老龄委合办“保龄参”杯敬老爱老知识大赛的活动(竞赛后,金龙保健品公司又进一步设立“保龄参”百岁老人幸福基金,编制了“保龄参”百岁老人健康医疗资助计划”等活动),都是巧借关注人生、呵护社会的情感促销和公益活动,很好地传达了企业及其品牌的主题精神,为打开壁垒重重的上海市场,找到了有力支点。


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