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连锁药店策划探讨

中国营销传播网， 2004-03-16，作者: 朱玉童、刘明英，访问人数: 8347

　　2000年，我们为深圳一家大型连锁药店DE药店提供了营销策划服务。

　　随着社会的进步和生活水平的提高，药店在人们生活中占有越来越重要的地位。由于国家医疗制度的改革，老百姓的医疗列入了保险项目.。医院就医费用高昂，老百姓看病变得谨慎，一般都是即“大病去医院、小病去药店”。普通市民有个头痛脑热，都愿意去药店买点药来解决。

　　出于对健康的关心，对服药的慎重，老百姓一般会选择自己信赖的药店。同时由于普通市民不具备医药专门知识，在购药时希望有人指导。所以，那些实力雄厚、药品丰富、药价合理、服务周到、并有专业药师提供购药指导的大型连锁药店，受到市民的青睐。各大连锁药店纷纷涌现，抢占有利地盘，迅速拓展规模。连锁药店的迅猛发展，已将规模小、条件差的私人小药店挤到了市场一隅。据统计，连锁药店已占到我国药品零售份额的60%强。连锁药店以其新颖的经营观念、营销方式，在市场中具有很强的竞争优势。

　　由于看好连锁药店的发展前景，以及被药品零售的丰厚利润所吸引，许多大型企业纷纷携巨资加入连锁药店行业。如以生产保健品闻名的万基药业跨省开设“好一生”连锁药店，南方药业巨头“三九”集团也准备花数亿元在全国开设10000家连锁药店。

　　为了抢占空白市场，已有的各连锁药店也拼命扩张，马不停蹄地开分店。许多连锁药店加快了跨省经营的步伐，如海王、中联、健民等，都纷纷将分店开到了海外。由于竞争的激烈，地盘争夺白热化，往往一条街上就有几家大药店，真正做到 “药店多过米铺”。如弹丸之地的深圳，就有海王、一致、中联、万泽、南北、合丹等连锁药店30多家。

　　同时，连锁药店行业还不断出现新的趋势。首先是“药杂店”的出现。受美国连锁药店的影响（由于美国地广人稀，美国人购物讲究“一站购齐”，因此出现了“药杂店”的形式，即药店不仅卖药，还卖大量的食品、日用品等，让顾客一次购物可以满足所有需求。这种药杂店越开越大、越开越多，其影响已直逼美国零售业巨头沃尔玛），为了在激烈的市场竞争中，充分利用宝贵的货架空间，体现品牌差异，并为顾客提供更好的服务，许多连锁药店开始尝试走“药杂店”的路子。在这方面最典型的是“海王星辰”，它第一个打出了“健康美丽药房”的概念，在药店中售卖各种生活用品。同时还在连锁药店中开设专柜售卖护肤品，并为顾客冲洗胶卷。深圳的一致药店也开始销售深度系列化的医疗健康用品。

同时，一种新的业态——“大型平价药店”也开始涌现。过去的药店，大多在开设在繁华街道或贴近生活社区，以小型门店取胜，药品品种少，价格也略贵。而新的药店巨无霸——大型平价药店出现了。这类药店经营面积动辄数百甚至上千平方米，药品品种达数万种；由于销售量大，货物周转快，在采购上也占优势，所以售价非常便宜，同时药品质量过硬，服务周到。这种大型平价药店一般开设在繁华市区或人口集中的大型社区，辐射范围非常广。此店一开，周围的小型药店纷纷亏损。如深圳的“好一生”、“友和”等是大型平价药店的典型例子。

　　当时我们的客户——深圳DE连锁药店，就处在这种市场竞争的旋涡中。DE药店成立时间较早，经过几年苦心经营，形成了一定的基础，在深圳有近百家门店，已经形成了一定的品牌知名度和顾客忠诚。尽管如此，客户仍然非常着急。一方面，出于竞争的需要，它不得不大量开设新的门店，却没有一套明确的规范，保证新门店的服务品质和赢利水平。一方面，它深深感到，自己提供的服务和竞争者没有两样，没有竞争差异就很难取得竞争优势，所以，它渴望突破现有的经营模式，以崭新的面貌出现在公众面前。对于发展策略，它又非常摇摆，既想走药杂店的路子，又不想放弃大型平价店这块新市场。

　　我们通过对连锁药店市场的宏观把握，和对深圳药店市场的深入走访，并且做了大量的消费者调查研究，探测消费者对DE连锁药店的品牌形象、服务、药品品种、价格等各方面的评价，经过细致深入的探讨，我们认为：DE连锁药店应该做药店市场的挑战者。

　　DE 连锁药店虽然实力较强，名列深圳四大连锁药店之一，但仍不足以和连锁药店市场的“领导者”（如深圳一致药店）对抗。但是DE药店绝不是一个甘于平庸者，会做市场的“追随者”，同时，DE药店要的最大量的市场，而不会偏于一隅，做市场的“利基者”。它只有以科学的营销策略，奋勇挑战领导者，从领导者的退缩中夺取更大的市场，才能获得生存机会。

　　（点评：通过对市场上四种竞争定位的分析，可以判断企业目前所处的市场位置，有利于制订更有针对性、更准确的营销策略）

　　但是，以DE连锁药店现有的实力，正面进攻是不明智的。只有另辟蹊径，从侧翼进攻，打击对手的薄弱之处。

　　由于此次改革牵涉到DE药店中长期的发展策略，所以我们非常慎重。但是，由于所面临的竞争环境复杂，现有的市场领导者地位稳固，屹立不倒。新加入的竞争者又后台强大，来势汹汹。而消费者也越来越挑剔，对连锁药店的要求越来越高。稍不如意就弃你而去。我们认识到：单一的某个小措施、小改进，对DE 药店竞争力的提高可能无事于补。只有从全面的角度，为DE药店树立崭新的规范、崭新的策略，锻造核心竞争力，才能将其从竞争旋涡中拔出来，以更高的角度，矗立于对手之林，获得胜利。

通过调查走访，我们发现，深圳药店市场的老大“一致药店”，虽然在门店数量、店面规模、药品品种等方面遥遥领先，但是其服务态度不并好。而市场奇兵“海王药店”虽然有许多新的服务举措，但是药品价格较贵，老百姓难以接受，另一专业药店“中联药店“虽然提供的购药服务较专业，但是又严肃有余，亲和不足。虽然深圳市场连锁药店众多，但是彼此的差异性不大，提供的服务和药品的品种等都差不多，除了比较一下药品价格，买哪家的药都一样。市民对市场上的连锁药店并不满意，认为都不够好，希望有更新更好的药店出现。

　　我们还发现，虽然DE药店自身也有一些弱点，但是市民对DE药店的人性化服务却一致认同。

　　从调查中得知：由于普通市民不具备医药专门知识，市民最希望的是药店能够提供专业、科学的购药指导。在一般的小病小痛情况下，药店的医师、药师能给出恰当的用药建议，并保证用药安全，而不是推销最贵的药给顾客。同时希望药店能严格自律，不要售卖过期药、假药，药品品种要丰富，不要有缺药断药之烦，同时能提供一些小的医疗保健服务为佳。

　　通过了解消费者需求，结合DE药店自身的优势，同时把握现代连锁药店的发展趋势。我们提出了一个激动人心的构想：为DE药店创建一个最先进的概念店，引领最前端的连锁药店潮流！同时将该概念店作为深圳乃至中国连锁药店发展的模板，为连锁药店的营销树立标准。同时此概念店也将为DE其他门店的操作提供可操作的范本。

　　DE概念店是中国第一家引领连锁药店潮流的5S样板店。它集药品零售、购药咨询、品质保障、健康预防与护理、特色服务于一体。既是传统意义上的药品零售店，又是DE文化的传播载体。

　　它强调药店、药师、顾客、服务、健康、生活的和谐统一，是充分注重顾客、重视健康、重视生活素质的人性化服务店，是新现代意义的DE模式服务店。

　　DE概念店，将从一个崭新的角度，重新谱写连锁药店服务的新篇章，从而使广大顾客深深感到，他不仅仅是购得了一点药品，而是获得了DE对自己健康的全面关心，提升了对健康的认识。拥有了一份来自DE的尊重、友善、与亲情，拥有了无与伦比的满足感。

　　为DE连锁药店策划时，为了将其从低水平的竞争中拔出来，对其做了适度超前的策划。应该说，此策划是符合连锁药店的发展趋势的，也是符合消费者需求的，如果得到实施，必将使DE药店的形象、理念、服务焕然一新，站在更高的角度，从事连锁药店的发展。同时也会给中国连锁药店市场带来新的景观。但是由于客户的资金有限，思维也不够大胆，对此方案不敢予以实施。所以这套方案成了闭门未售的“碧玉”。合作结束后，我们曾给其他行业的客户谈过此构想，客户惊为“黄金策划”。并坦言，如果此方案是为其他有实力的连锁药店设计，必将酬以重金！所以，虽然这一方案没有实施，但鉴于我们为此付出的大量心血，特拿出来与大家共享，共同探讨、共同领悟。（里面有许多不完美之处，也是为了忠于原文。）

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