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连锁药店策划探讨


中国营销传播网, 2004-03-16, 作者: 朱玉童刘明英, 访问人数: 7006


  2000年,我们为深圳一家大型连锁药店DE药店提供了营销策划服务。

  随着社会的进步和生活水平的提高,药店在人们生活中占有越来越重要的地位。由于国家医疗制度的改革,老百姓的医疗列入了保险项目.。医院就医费用高昂,老百姓看病变得谨慎,一般都是即“大病去医院、小病去药店”。普通市民有个头痛脑热,都愿意去药店买点药来解决。

  出于对健康的关心,对服药的慎重,老百姓一般会选择自己信赖的药店。同时由于普通市民不具备医药专门知识,在购药时希望有人指导。所以,那些实力雄厚、药品丰富、药价合理、服务周到、并有专业药师提供购药指导的大型连锁药店,受到市民的青睐。各大连锁药店纷纷涌现,抢占有利地盘,迅速拓展规模。连锁药店的迅猛发展,已将规模小、条件差的私人小药店挤到了市场一隅。据统计,连锁药店已占到我国药品零售份额的60%强。连锁药店以其新颖的经营观念、营销方式,在市场中具有很强的竞争优势。

  由于看好连锁药店的发展前景,以及被药品零售的丰厚利润所吸引,许多大型企业纷纷携巨资加入连锁药店行业。如以生产保健品闻名的万基药业跨省开设“好一生”连锁药店,南方药业巨头“三九”集团也准备花数亿元在全国开设10000家连锁药店。

  为了抢占空白市场,已有的各连锁药店也拼命扩张,马不停蹄地开分店。许多连锁药店加快了跨省经营的步伐,如海王、中联、健民等,都纷纷将分店开到了海外。由于竞争的激烈,地盘争夺白热化,往往一条街上就有几家大药店,真正做到 “药店多过米铺”。如弹丸之地的深圳,就有海王、一致、中联、万泽、南北、合丹等连锁药店30多家。

  同时,连锁药店行业还不断出现新的趋势。首先是“药杂店”的出现。受美国连锁药店的影响(由于美国地广人稀,美国人购物讲究“一站购齐”,因此出现了“药杂店”的形式,即药店不仅卖药,还卖大量的食品、日用品等,让顾客一次购物可以满足所有需求。这种药杂店越开越大、越开越多,其影响已直逼美国零售业巨头沃尔玛),为了在激烈的市场竞争中,充分利用宝贵的货架空间,体现品牌差异,并为顾客提供更好的服务,许多连锁药店开始尝试走“药杂店”的路子。在这方面最典型的是“海王星辰”,它第一个打出了“健康美丽药房”的概念,在药店中售卖各种生活用品。同时还在连锁药店中开设专柜售卖护肤品,并为顾客冲洗胶卷。深圳的一致药店也开始销售深度系列化的医疗健康用品。

同时,一种新的业态——“大型平价药店”也开始涌现。过去的药店,大多在开设在繁华街道或贴近生活社区,以小型门店取胜,药品品种少,价格也略贵。而新的药店巨无霸——大型平价药店出现了。这类药店经营面积动辄数百甚至上千平方米,药品品种达数万种;由于销售量大,货物周转快,在采购上也占优势,所以售价非常便宜,同时药品质量过硬,服务周到。这种大型平价药店一般开设在繁华市区或人口集中的大型社区,辐射范围非常广。此店一开,周围的小型药店纷纷亏损。如深圳的“好一生”、“友和”等是大型平价药店的典型例子。

  当时我们的客户——深圳DE连锁药店,就处在这种市场竞争的旋涡中。DE药店成立时间较早,经过几年苦心经营,形成了一定的基础,在深圳有近百家门店,已经形成了一定的品牌知名度和顾客忠诚。尽管如此,客户仍然非常着急。一方面,出于竞争的需要,它不得不大量开设新的门店,却没有一套明确的规范,保证新门店的服务品质和赢利水平。一方面,它深深感到,自己提供的服务和竞争者没有两样,没有竞争差异就很难取得竞争优势,所以,它渴望突破现有的经营模式,以崭新的面貌出现在公众面前。对于发展策略,它又非常摇摆,既想走药杂店的路子,又不想放弃大型平价店这块新市场。

  我们通过对连锁药店市场的宏观把握,和对深圳药店市场的深入走访,并且做了大量的消费者调查研究,探测消费者对DE连锁药店的品牌形象、服务、药品品种、价格等各方面的评价,经过细致深入的探讨,我们认为:DE连锁药店应该做药店市场的挑战者。

  DE 连锁药店虽然实力较强,名列深圳四大连锁药店之一,但仍不足以和连锁药店市场的“领导者”(如深圳一致药店)对抗。但是DE药店绝不是一个甘于平庸者,会做市场的“追随者”,同时,DE药店要的最大量的市场,而不会偏于一隅,做市场的“利基者”。它只有以科学的营销策略,奋勇挑战领导者,从领导者的退缩中夺取更大的市场,才能获得生存机会。

  (点评:通过对市场上四种竞争定位的分析,可以判断企业目前所处的市场位置,有利于制订更有针对性、更准确的营销策略)

  但是,以DE连锁药店现有的实力,正面进攻是不明智的。只有另辟蹊径,从侧翼进攻,打击对手的薄弱之处。

  由于此次改革牵涉到DE药店中长期的发展策略,所以我们非常慎重。但是,由于所面临的竞争环境复杂,现有的市场领导者地位稳固,屹立不倒。新加入的竞争者又后台强大 ,来势汹汹。而消费者也越来越挑剔,对连锁药店的要求越来越高。稍不如意就弃你而去。我们认识到:单一的某个小措施、小改进,对DE 药店竞争力的提高可能无事于补。只有从全面的角度,为DE药店树立崭新的规范、崭新的策略,锻造核心竞争力,才能将其从竞争旋涡中拔出来,以更高的角度,矗立于对手之林,获得胜利。

通过调查走访,我们发现,深圳药店市场的老大“一致药店”,虽然在门店数量、店面规模、药品品种等方面遥遥领先,但是其服务态度不并好。而市场奇兵“海王药店”虽然有许多新的服务举措,但是药品价格较贵,老百姓难以接受,另一专业药店“中联药店“虽然提供的购药服务较专业,但是又严肃有余,亲和不足。虽然 深圳市场连锁药店众多,但是彼此的差异性不大,提供的服务和药品的品种等都差不多,除了比较一下药品价格,买哪家的药都一样。市民对市场上的连锁药店并不满意,认为都不够好,希望有更新更好的药店出现。

  我们还发现,虽然DE药店自身也有一些弱点,但是市民对DE药店的人性化服务却一致认同。

  从调查中得知:由于普通市民不具备医药专门知识,市民最希望的是药店能够提供专业、科学的购药指导。在一般的小病小痛情况下,药店的医师、药师能给出恰当的用药建议,并保证用药安全,而不是推销最贵的药给顾客。同时希望药店能严格自律,不要售卖过期药、假药,药品品种要丰富,不要有缺药断药之烦,同时能提供一些小的医疗保健服务为佳。

  通过了解消费者需求,结合DE药店自身的优势,同时把握现代连锁药店的发展趋势。我们提出了一个激动人心的构想:为DE药店创建一个最先进的概念店,引领最前端的连锁药店潮流!同时将该概念店作为深圳乃至中国连锁药店发展的模板,为连锁药店的营销树立标准。同时此概念店也将为DE其他门店的操作提供可操作的范本。

  DE概念店是中国第一家引领连锁药店潮流的5S样板店。它集药品零售、购药咨询、品质保障、健康预防与护理、特色服务于一体。既是传统意义上的药品零售店,又是DE文化的传播载体。

  它强调药店、药师、顾客、服务、健康、生活的和谐统一,是充分注重顾客、重视健康、重视生活素质的人性化服务店,是新现代意义的DE模式服务店。

  DE概念店,将从一个崭新的角度,重新谱写连锁药店服务的新篇章,从而使广大顾客深深感到,他不仅仅是购得了一点药品,而是获得了DE对自己健康的全面关心,提升了对健康的认识。拥有了一份来自DE的尊重、友善、与亲情,拥有了无与伦比的满足感。

  为DE连锁药店策划时,为了将其从低水平的竞争中拔出来,对其做了适度超前的策划。应该说,此策划是符合连锁药店的发展趋势的,也是符合消费者需求的,如果得到实施,必将使DE药店的形象、理念、服务焕然一新,站在更高的角度,从事连锁药店的发展。同时也会给中国连锁药店市场带来新的景观。但是由于客户的资金有限,思维也不够大胆,对此方案不敢予以实施。所以这套方案成了闭门未售的“碧玉”。合作结束后,我们曾给其他行业的客户谈过此构想,客户惊为“黄金策划”。并坦言,如果此方案是为其他有实力的连锁药店设计,必将酬以重金!所以,虽然这一方案没有实施,但鉴于我们为此付出的大量心血,特拿出来与大家共享,共同探讨、共同领悟。(里面有许多不完美之处,也是为了忠于原文。)


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