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淡季营销七大注意事项


《成功营销》, 2004-03-11, 作者: 王卓, 访问人数: 11078


  雀巢公司(Nestle)刚刚开始在印度销售其巧克力时,因为受于印度热浪滚滚的高温天气和恶劣的分销渠道,一年中超过9个月都是淡季。巧克力在没有空调的小店铺里出售,而且直接暴露在太阳底下,商人们开玩笑说,雀巢巧克力最终被当作饮料出售了。

  雀巢印度公司主席兼总经理Carlo Donati却由此受到了启发:“如果我们的巧克力最后都变成了液体,那我们为什么不直接卖液体巧克力呢?”雀巢印度公司随即推出了一款名为“Choco-Stick”的介于巧克力块和饮料之间的液体巧克力产品。

  两年后,Choco-Stick成为了印度市场上成长最快的巧克力品牌,占据了印度1.52亿美元巧克力市场的十分之一。A.C.尼尔森调查公司说,2002年印度共消费了2.2万吨巧克力,消费量正以10%到12%的速度增长,高于全球畅销品市场的增长速度。雀巢公司开发的Choco-Stick在印度巧克力市场漫长的淡季中成为了销售明星。

  淡季是最考验企业营销战略的时期,营销人需要面对的是钱包捂得更紧、对价值更为看重的消费者,企业既要有战术性的短期行动,又要为赢得战略上的先机做长期的投资。市场咨询公司The Catalyst考察了众多快速消费品和耐用消费品在淡季时的营销方法,总结了淡季营销的七大注意事项。

  一、认清淡季的市场情况

  对市场情况认识不准确,将会直接导致企业的资源遭到浪费,对企业的现金流造成很大的压力。福特公司的兰迪·肖克利说:“在福特公司,行业预测直接影响了我们的商业计划。根据我的经验,很多营销人能够看到市场淡季的出现,但是却不能认清它,他们往往盲目乐观。公司未来的发展计划和营销措施都应该建立在对市场和行业真实、准确的认识之上。”

  以福特公司的Ikon车型为例,他们在5月份就预测到了市场开始疲软,到了7月份这种预测得到了证实。福特公司的市场目标是始终保持24%左右的市场占有率,并根据这个市场目标来重新调整生产进程、出口的数量和比例。福特公司说,这样做非常关键,因为如果公司的产品大量地积压在经销商手中,经销商势必会为了减轻库存压力而大幅降价清理存货,这个结果对企业和经销商都是非常不利的。不仅如此,大幅度降价将大大损害品牌形象,对已经购买了产品的消费者造成很大的影响。

  二、适时推出新产品

  在淡季适时推出一些新产品能让消费者不至于在淡季淡忘了企业的品牌。如果企业的营销预算有限的话,企业也可以在广告宣传上节约开支,只通过新产品的推出来吸引消费者的注意力。

  钟表品牌Timex在2002年的淡季共推出了200个新款,主要针对的是对潮流非常敏感的消费者。时尚、高科技的设计和合理的价格使得Timex的销量同比2001年增长了30%左右。

  日化品牌Dabur和雀巢公司都选择在淡季在某些地区推出一系列的新产品,测试消费者对新产品和价格的接受程度,以备在旺季到来之时进行大规模的全国推广活动。雀巢印度公司的CarloDonati说:“如果消费者在淡季能够接受你提供的新产品、接受新产品的价格,那新产品在旺季的营销活动就相对简单多了。” 

  三、维持广告宣传,但要比较明智

  营销类教科书上一般都主张,在淡季品牌一定要保持广告宣传,这样,当旺季来临之时,你的品牌将赢得很高的品牌回想率(Brand Recall)和大脑占有率(Mindshare,或称注意力占有率)。

  但是实际情况却不尽相同。珠宝品牌Oyzterbay的CEO VasantNangia说,基本上没有哪一个品牌可以负担得起在淡季为了增加曝光率而加大广告投入,实际上很多国际大品牌正是陷入了这样的营销陷阱当中。但是无论如何,那些拥有健康现金流的公司,在淡季有能力进行广告投放和促销宣传,它们可以利用这个机会把弱势竞争者赶出市场。Vasant Nangia同时表示,这是一项代价高昂的营销战略,因为在淡季增加广告投入往往不能在短期内为公司带来回报。营销人和管理者必须认真地审视企业所处的市场地位和企业的能力,决定是否在淡季维持或增加广告投入。

  对于像百事可乐这样的国际消费品牌来说,始终在消费者头脑中保持最高的品牌回想度对于公司来说是至关重要的,所以,在淡季维持或增加广告投入是十分必须的。百事可乐公司的营销负责人说:“即使是在淡季,我们也从来没有停止过广告投放。可乐产品属于‘受消费者冲动驱使’的产品品类,我们必须维持在电视媒介的基本曝光率,淡季广告投放能够提升销售量。”

  成长型的企业(市场挑战者)同样必须维持品牌在淡季的广告投放。Henkels公司的营销总监说,像我们这样的行业挑战者的广告花费通常比较高,行业领导者大概把销售额的10%~12%用于广告宣传,而我们则达到了销售额的20%~25%。在淡季通过广告和公关活动建立品牌资产、增加品牌附加值,可以使公司在市场情况好转时,快速地脱颖而出。


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本页更新时间: 2024-05-21 05:09:34