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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 决胜终端--家电营销新时代

决胜终端--家电营销新时代


中国营销传播网, 2004-02-27, 作者: 张小虎, 访问人数: 7382


  2003年11月15日,一袭红衣的央视名主持王小丫站在人民大会堂的主席台前,宣布中国成长企业100强的颁奖活动开始,当代经理人论坛2003年会暨第六届中国成长企业CEO峰会同时拉开帷幕。百强聚首,精英云集。800人的会场,座无虚席。受组委会委托,笔者有幸做了一次主持人,主持了题为“决胜终端——家电营销新时代”的论坛,今与各位分享几位专家妙论。

  主持人(张小虎)开场白:

  一切战争都是以“巷战”的形式结束,只有赢得巷战的胜利者,才是最后的胜利者。决胜终端是市场竞争白热化的标志。目前很多行业在洗牌,通过肉搏战的方式决定哪些企业能够生存下来。现在有广告主抱怨:我只知道一半广告费白花了,不知道是哪一半。我告诉你,是你的终端没做好。如果将企业的发展比喻为一条高速公路,那么终端就是“收费站”,直接与客户对接并实现利益。有终端不一定有销售,没终端肯定没销售。 

  做终端说到底就是在三尺柜台前把商品卖给顾客。无论是企业做得大小,最终决定企业生死存亡的还是你的产品能不能卖给你的最终用户。 

  终端有很多细节方面的问题,我就简单地说:第一是终端的位置,哪里的人多就把自己的产品往哪里摆,并想办法增光添彩;第二是终端的布置,距离柜台10米远,怎么看都是自己的产品的形象好;柜台外:看得见:平看:海报、包柱、灯箱。仰看:横幅、吊旗。俯看:地贴、产品。摸得着:资料架、层架、展台。听得到:电视的播放声,促销员的推荐声。带得走:手提袋、宣传单、小报、促销小礼物。柜台内:产品是否齐全,摆放是否抢眼,排列是否有序(从高到底,从贵到贱,从新到旧)新产品是否重点对待(是否有专座、有彩纸贴、有提示,谁是队长,谁是队员,谁是领队,一目了然。)

  第三是终端的拦截,在竞争的过程中,和对手在终端遭遇,要集中时间、人力、火力对对手进行拦截和打击;把守关口:卖场的大门、入口、通道、多设卖点、宣传点,堵死人流,堵死对手。流动拦截:拉住顾客走,领着顾客行,跟着顾客讲,追着顾客“跑”。当然,死缠烂打会 “吓怕” 10%的客户, 但是,不死缠烂打 你会“放跑” 90%的客户。

  最后一点是终端叫卖,做终端不比大把花钱做广告,做终端就是花小钱办大事,叫卖是不花钱办大事,用嘴把产品卖出去。导购员赤手空拳,靠的是 强烈的销售意识, 热情的服务态度, 高超的推销技巧,勤奋的工作精神。导购员要把产品卖出去:一要了解企业;二要了解产品;三要了解顾客;四要了解对手。与顾客面对面:一要推销自己;二要推销产品,三要推销利益;四要推销服务……

  老子曰:天下大事必作于细,天下难事必作于易。做终端并不难,做终端就是做细活,难的是把每个小卖场每一个小事都做得完美无暇。

  我这是抛砖引玉,请各位围绕决胜终端这一话题发表高见。

  赵强:北京婷美集团总裁( 曾任中山名人掌上电脑总经理)

  先说市场竞争。不同的行业还有不同的阶段,所面临的竞争的层次是不一样的。 

  总体来讲,八十年代的市场是靠推销员跑出来的,包括家电业。九十年代的市场是靠策划人策划出来的,整一两个好的改天一炒作消费者就买东西了。而今天的市场,需要的是精细化的运作。行业发展到这样的程度,产品极大的丰富,各个企业的人力资源都很强,就要靠打拼方方面面的运作了。 

  怎么做终端?我们现在很多的企业中,很多外埠经理去分销商那里就会说三句话,第一卖多少货了,第二这个月你还得给我进多少货,第三句是你明天把钱给我打到帐。站在一个企业的角度,这其中包括三大方面:第一是分销飞流直下;第二是排瘀清阻做好助销的工作;第三就是所谓的决胜在终端。 

  有这样的三大块,企业做分销的时候,在企业的眼里就把代理商分成三种层次:一种是把代理商当成营销中心,比如保健品行业、内衣行业,以及PDA行业。第二种模式是把代理商当成批发中心来看,家电行业是这样的,分级设置办事处和营销中心。还有一种就是把代理商当成配送中心来看,比如宝洁最开始在全中国把分销做得很密。 

  说终端,我觉得终端不外乎分成店内、店外两种。就拿广告来说,可以分为店外广告、店内广告和柜台内广告三块。在具体的终端上大家要记住三点:陈列地点最好比你的竞争对手的位置都好;陈列面积比你对手显得大一点,气势能够压倒对手;还有一个陈列量,不能光有艺术品的欣赏感觉,有时还得加点乱劲。 

  再说一个促销员五步推销法,我觉得很好,一推激情要激励;二推感情多赞美;三推产品要演示;四推价格性价比;五推数量大包装。 

  孙陶然:北京乾坤时尚电子有限公司总裁 (曾任北京商务通掌上电脑总经理)

  无论是关于终端,还是终端具体的所有的细节,我们的做法包括现在所有的企业的做法都是一样的。 

  但是差别在哪里?差别在于,对于一些大家都认同的方式与策略,如何把应该做的事情最后在公司的每个人和代理商,或者每一个县级的代理商和终端上,执行到最可能高的百分点。比如说今天各位老总们回去开一个公司的全体会,跟全国的区域经理讲一遍,然后经理跟促销员讲一遍,可能最后跟原来讲的只能剩下20%。如果上面定了一个好的策略,在全国最细微的地方能够执行到60%就可以获得非常大的市场成功。当年在PDA市场上,我们的营销规划全国执行度大概就是60%。企业执行力的实施,直接影响到市场份额和销量的提高。 

  因此,在市场上几个有实力的好企业进行竞争,真正执行好营销策略的企业就是获胜者。当年我们竞争的差别在态势上,我比较喜欢用战争来比喻一些营销的问题。在战争中,除了二战初期有一种不战不和的状态,所有的战争只有两种状态,一种进攻,一种是防守。作为进攻者要考虑的兵力配备,进攻的突破点以及策略是一种。作为防守者要防守的时候也有自己的策略。唯一的宏观角度就是,我们是处于防守地位,而其他企业是处于进攻地位,终端的营销就是所谓的战略大事。


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