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中国家电产品营销--长期的阵痛


中国营销传播网, 2004-11-24, 作者: 博锋, 访问人数: 4491


  中国家电产品营销这两年越走越艰难,这和中国家电产品的竞争力弱有关。中国家电产品的竞争力弱己成为中国家电产品营销长期的阵痛。原因何在?

  (一)只穿脚鞋的脚,是不会穿皮鞋的---中国家电产品的经营理念导致产品创新不乐观。

  近两年,随着市场竞争的高度激烈,中国家电企业的产业结构己开始出现明显的“二极结构”。一极是一些优秀的企业通过兼并,控股,收购成长为大企业和超大型的企业,如海尔、TCL、科龙等等。另一极是一些新进入的中小企业。 

  在“二极结构”的产业状态后面,我们看到中国家电产品的创新并不乐观:

  其一,中国家电企业目前的市场经营主导理论是要规模效益和市场占有率,企业力主通过大规模的产品定制和大规模的销售,降低成本,提高市场占有率。在大小家电都有这样的典型:大电是长虹、康佳、美的、小电是格兰仕等、、、、、、即然中国家电企业的市场经营理论定位规模低价,那么是不可能有精力、有意识通过研发具有全球市场竞争力的产品。

  彩电行业中国几个巨头企业规模水平和日本企业相差并不大,但由于企业的市场经营理念定位于低价求规模,所以中国彩电产量巨大,但利润极低,一个索尼在中国的销售利润剧然是中国彩电行业的利润总和。

  其二,中国家电企业的中小企业,目前也是靠低价产品竞争市场,和大企业殊途同归。

  由于中国家电企一味追求生产和销售止的规模效益,偏重于常规产品的生产和销售,导致在开发真正具有竞争力的新产品方面投入不足,使中国家电企业和外国家电产品相比,在产品总体档次上(主要体现为技术性能和工艺质量的差异)始终差距巨大,就好比只穿脚鞋的脚,是永远穿不上皮鞋的。我们很多在国内引以自豪的家电产品,往往是发达国家己放弃的产品。  

  (二),长矛大刀若能打赢枪炮,答案只有一个,牺牲大量的血肉之躯:

  中国家电企业和外国家电产品相比始终差距巨大,很关键的一点是产品,产品不行,企业自然就缺乏真正的竞争力,因为家电市场的竞争,关键之争在产品。

  不论是在本土市场还是在海外市场,中国家电企业往往为缩小和外国家电产品之间的差距,便采用大量的“非常营销”手段来弥补自己的不足。“非常营销”手段主要元素就是“价格战”,为打价格战就意味着产品的生产偷工减料。“非常营销”手段在特定的时期是可以产生一定的弥补效应,但付出的也是“非常代价”,就好比一支挥舞长矛大刀的军队,若能打赢枪炮之军,答案只有一个,牺牲大量的血肉之躯。“非常营销”最终导致企业资源严重透支。这也是很多中国家电企业为什么在相应时间里超过外国家电产品,但最后又被对手甩开的原因。

  (三)、缺乏标杆,你只能跳过八、九十公分。

  正常成人炼跳高,跳过一米四五的标杆高度是很轻松的。但如果把那根横杆撤了,他最多只能跳过七、八十公分,因为缺少标杆参照物。

  中国家电企业的产品落后,很大因素是产品工业设计不足,产品本身的设计滞后是很多中国家电企业的软胁。

  产品工业设计不足除了企业的经营理念局限外,也和整个大的社会环境有关。发达国家家电产品的工业设计意识强,产业结构中的工业设计环境氛围好,这也成为发达国家家电产品的生产链中的一环。就好在家电企业面树起很多条标杆,激励企业去跨越。

  而中国家电企业目前面临工业设计的大环境差,相关的配套资源少,尽管中国家电企业是跳高好手,但缺少工业设计上根标杆,他最多只能跳过七、八十公分。

  中国家电企业的产品落后,目前还有一个很大因素是过分注重OEM。目前中国家电企业的产品做OEM,最主要的动机是主体企业不愿投入,靠在OEM厂检现成的产品,而OEM厂现成的产品往往是成熟的、同质化强的产品,面世后只能诱发价格战。其次,中国家电企业的产品做OEM又过分依赖价格,OEM主体厂往往找那些低价的OEM厂做产品,价格越低越好。这些OEM厂本身起步就低,只能生产大路货产品。所以靠OEM怎么能做出有竞争力的产品呢?

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