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决胜终端－－家电营销新时代 7 上页：第 1 页 张武：北京奥运会会徽设计者、品牌平面设计专家 终端营销非常关键。我觉得商品的竞争要分三块竞争：一块就是产品力竞争，产品力行不行才是最根本的决定力量；第二是经济市场的竞争，这决定我们在营销中怎么去把握：第三就是文化的竞争。 中国市场化以后，九十年代初一直到现在市场的运作，可以说，经过十年的变革，商品得到了极大的丰富。但是诸多所谓的中国的大企业，包括海尔、联想、神州数码等，一直到现在都遇到很大的问题——没有原创技术，拼的是什么？归根到底就是拼成本。既然是拼成本，我们怎么把这个成本降低？自然是从人力上、从广告上、从营销手段通路上。 还是从终端来看，从技巧和战术的角度而言，如今很多企业都不重视这些东西，包括海尔。我们不妨思考一番：为什么国际化的大企业，品牌后面都带着文化？包括奥林匹克后面都是文化。如果一个形态形成了一种文化，它就胜利了。可口可乐谁也打不败它，它做成文化了，自然就在终端上形成独有的竞争优势。 品牌是建立在我们消费者的脑子中的。如何从营销手段，从终端上去营造企业的文化？作为一个成长型企业，一定要在掏第一桶金的时候，就抓好终端的建设。终端是第一线的，直接接触我们的消费者，关系到企业在消费者心目中的品牌形象。 终端说白了就是引起注意，也就是所谓的知名度，这归根到底是谈品牌。 秦全跃：北京南北通资询有限责任公司懂事长 海尔最大的成功还是终端的成功。有一个经典的案例，海尔在重庆的某销售人员，一个老太太打电话买一个冰箱，要几点到。海尔的销售员开着面包车送来了，半路上车坏了，这个销售员背着这个冰箱一个小时顺利地把这个冰箱送给老太太。海尔自己说得好：服务好，真诚到永远! 所以我觉得还是要决胜终端，而且还得做差异终端。富豪矿泉壶和百龙矿泉壶没有什么区别，区别就是容量的问题。当时北京就十个大商场卖，把这十个把住就可以了。我从人大新闻系找到15个学生，找了一个调查公司，然后制造出调查问卷：您要买矿泉壶的话，知道哪个矿泉壶是国家级鉴定，哪个是地方级鉴定吗？告诉你富豪是国家级鉴定。天然跟化学哪个更安全呢？告诉您富豪采用的是天然原料……还卖什么呢？所以说，一定要有差异点，没差异怎么营销终端啊？ 因此，我希望大家在终端的时候，即使是同类产品的竞争，也一定要制造一些不同的地方去制造差异终端。 孙路弘：美国科特勒营销集团首席顾问 我们注意到，宝洁在中国是将分销的体系用直销来做，和美国的不一样。他们应对中国的市场环境做了变化，把直销的管理方式变成分销来用。 我还要问，企业把东西卖给谁？所谓的终端是指二级市场终端还是三级市场终端？三级市场终端是不一样的，农村人买啤酒的时候是看品牌还是看推销员推销啊？城市人买的时候和酒吧人买的时候看的是什么？吴敬琏老先生说三个市场在中国都存在，美国没有农业文明的，巴西只不过是农业文明和工业化文明。而中国信息化、工业、文明都存在的，之间还存在不停的变动。当农业文明有知识有变动的时候，你还买脑白金吗？ 我很佩服毛泽东“星星之火可以燎原”的战略，他才是真正的营销高手。他把整个共产主义的理念营销成全中国这么大的国家都接受，那还不是营销高手？现在终端的竞争不是简单地打产品的特性，竞争的最高级别是人的竞争，终端人员能力的竞争。 我想说一点，中国的三个文明是在变化的。就拿农业文明来说，现在我们中国农业人口的实际量是减少的。农民人口下降说明什么呢？农业文明在进步。当进入到工业文明的时候，企业要想好做哪个终端？很多人批评TCL的广告用金喜善，可是人家TCL在二、三级市场一播出以后三百万部手机都卖出去了。所以说，企业要想明白：是做城市市场，还是做二、三级市场？不是说一个方法在所有的地方都管用的，商海中没有放之四海皆准的宝典。 如果说八十年代的市场是靠推销员跑出来的，九十年代的市场是靠策划人策划出来的，那么今天的市场靠的就是精细化的运作。不同的行业在不同的阶段，所面临竞争的层次是不一样的。 如今各行各业的竞争越来越激烈，从前几年的生产产品竞争，到后来的渠道竞争，以及价格竞争，直到促销方面的竞争，竞争已经渗透到营销的各个方面。在竞争达到了白热化的程度时，终端成为最后的营销法宝，这就是所谓的决胜终端。 有终端不一定有销售，没有终端肯定没有销售。从营销实战角度看，终端的营销是市场竞争白热化的重要标志，它意味着最终决定企业存亡的营销竞争达到了最后一环。很多行业在洗牌，通过肉搏战的方式决定哪些企业能够生存下来。而终端销售被比喻为营销的临门一脚，它会让球队出线，也会使企业失去“生存”权。 张小虎 中国杰出区域经理，获首届营销“金鼎奖”。中国十大创意人。曾于科龙、康佳、小霸王、科王等知名家电企业，任分公司经理、市场科长、培训科长、营销总监等职。十七年如一日，他以学术研究的心态做家电，积累了十分丰富的家电营销实战经验，并著有20多万字的《家用电器终端导购与推广》一书。现服务于上海联纵智达营销咨询公司。欢迎咨询。联系电话：021-54480677，54480366-134（分机），E-mail: 8323@vip.16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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