八，网络营销成为营销的主旋律

　　随着中国加入WTO后分销领域的开放，中国经销商在人才、设备等有形的硬件上和管理模式和经营思路无形的软件上都将无法与外国经销商巨头媲美。基于对中国本土市场的不十分熟悉和对本土文化和消费习惯的不充分了解,而且重建营销网络的投入成本势必不菲，在营销通路上，外企将寻求中国本土经销商合作，走联合、收购、重组的道路。所以，在今后相当长的一段时期内，营销通路将成为中国经销商与外企同台竞技的利器，或者合作谈判的筹码。网络营销自然也就成了中国经销商营销的主旋律。

　　首先，完善传统的“机构+人员”营销网。传统的办事处、经营部（机构，与上述的连锁经营模式中的分公司不同，不具独立法人资格）加业务员（人员）的营销方式己在人们心目中根深蒂固。在一段时间内，人们仍然会认为这种面对面的交易比电子商务那种虚拟的世界更踏实，更易接受。再说，要完全取代这种营销方式，还必须有一个相当长的过程来优化现行的办公设备、运输工具等营销硬件。

　　其次，建立电子商务营销网。国家相关的行政管理部门已出台文件明示，经销商可以根据企业自身的情况，积极进入电子商务领域进行探索，推行B TO B或B TO C网上交易模式，通过线上与线下的结合和对上下游客户资源的整合，改变传统营销方式的速度慢、过程长、成本高的不足，树立知识经济时代下商业企业的全新形象。

　　第三、补充物流配送网。我国医药商业协会曾在关于流通体制改革的意见和建议中明确指出 ：要以大型商业企业为核心，建立全国区域性的批发市场，鼓励经销商将下属的市县分公司变成自己的配送中心。营造“千县万点”工程，营销机构建在哪里，就将物流配送中心延伸到哪里，形成大的配送网络，以减少流通层次和环节，实现规模经营，创造规模效益。

　　九、地方保护的壁垒不攻自破

　　计划经济时期遗留下来的地区割据与地方保护在一度时期内曾十分严重，经销商若要跨地区布点进行连锁经营，当地政府总常常通过各种方式制造障碍，以保护当地经销商能在“温室的摇篮”里生存和成长。诸如：有的以稳定为借口，要求外来经销商把当地亏损企业捆绑式带走，不然就不同意开张营业；有的地方会找出种种借口拒绝你发展，比如，布局不合理，没有经过批准等；有的以“垂直管理未到位、不予办理”、“本地区未开始对外地申请的受理，不予办理”等为由拒绝受理一些经销商跨地区连锁经营的申请。

　　随着我国加入WTO全国分销领域的对外放开这一大气候的到来，“地方保护主义”的思想已被以市场规律为导向的竞争观念所取代。再加上国家相关政策的出台，地方保护主义得以清除，这将有效解决经销商的商品配送问题，促进各行业专业化的物流中心产生，为经销商实现网点布局连锁化和规模经营打下坚实的基础。

　　十、行业整合开始大规模出现

　　企业数量多、规模小、经营效益低、流通秩序乱是我国经销商的整体特点。

　　企业数量多。在我国商品流通市场从计划经济向市场经济过渡时期，由于国家宏观调控政策的引导和市场准入条件的放宽，加上地方政策的保护等多种原因使得大量商业企业产生并生存下来。

　　企业规模小。据中国医药商业协会资料显示，在1.7万家医药经销商中，年销售额超过5亿元的只有59家，不到总数的0.4％；超过20亿元的只有12家，超过50亿元的只有2家；销售额最大的中国医药集团总公司和上海市医药股份有限公司也分别只有120亿和72亿元。

　　经营效益低。企业由于改革滞后产权结构单一、管理手段落后、资金不足等原因，导致经销商流通费用率等经营成本高，整体经济效益低，三角债现象普遍。国有体制的经销商负担则更是沉重。

　　流通秩序乱。主要表现在商品购销中“回扣”风盛行；非法集贸市场屡禁不止，无证经营、制假售假等问题严重；商品虚高定价，社会和消费者负担沉重；交易手段的落后导致交易行为不规范；以及企业间不拼质量不拼服务拼价格等无序竞争、过度竞争现象严重。

　　国家各级行政主管部门已出台了关于深化流通领域改革的相关政策，各行业的商业协会也先后依据自身特点制定了行业自律规范，鼓励经销商公平竞争实现企业间的兼并、联合、重组和扩张，在产品、成本、网络、人才、研发、生产、营销、管理等方面形成巨大的协同效应，让经销商的经营上规模、出效益。各行业的商业流通企业的整合现象开始大规模出现。有专家预测，5年内，医药经销商的数量将减少30%左右，而经过行业整合之后经销商的利润率则会有所回升，流通市场上最终将形成数量越来越少、效益越来越高、规模越来越大、分销辐射能力越来越强的“强势经销商”格局。

　　本文节选自作者新著《中国医药经销商营销手册》，原文最初发表于《中国医药报》。未经许可，不得转载。

　　徐应云先生曾先后在武汉四药、武汉新特药、九州通集团等大型医药公司任职。具有多年的医药企业经营和产品营销的实战经验。现任中国医药经济研究中心高级顾问；《销售与市场》、《医药经济报》、《中国医药报》等报刊的特约撰稿人。曾在《医药经济报》、《中国医药报》、《国际医药卫生导报》、《医药营销潮》、《医学信息》、《中国药店》、《医药市场与科技》、《销售与市场》、《中国经销商》、《商界》、《智囊》、《中国商贸》、《企业管理》、《市场瞭望》、《市场营销》、《富英快讯》、《华糖商情》、《粤港信息日报》、《南方都市报》、《中国经营报》等20余种医药行业和营销类权威杂志、报刊上发表医药营销及经营管理类文章100余篇。著作有《中国医药经销商营销手册》、《营销实践场》等。联系电话：027-83854411；13072772045。欢迎联系、交流

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