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经销商布局,打好组合拳


中国营销传播网, 2005-08-12, 作者: 徐应云, 访问人数: 8460


  从目前的营销模式来看,经销制是一种被广为采用的营销方式,经销商是众多生产厂家产品营销不可忽视和跨越的渠道环节。但是,有很多厂商在运作区域市场时,派驻了不少营销人员,也投入了很多的市场开发费用,然而销售业绩却并不十分理想:不是被经销商要挟,牵着鼻子走;就是得不到经销商的重视和支持;要么就是几家经销商之间为了同一目标客户相互“打架”。究竟是什么原因呢?笔者认为,其根源在于经销商的选择和组合出了问题。  

  一、独家总经销模式的四大弊端

  很多厂商在开发市场时,为了节约客户开发费用、方便应收账款管理、减少交易业务笔数、避免区域内的渠道冲突,就采用独家总经销模式,在目标市场当地只找一家规模最大的经销商做总代理,一厢情愿地认为:这家经销商的网络覆盖面广、货物吞吐量大,把产品交给他,上量肯定没有问题。厂家的营销人员把货发出来以后,就回到办事处坐等回款去了。

  结果,意想不到的事情在市场上发生了:

  1、因为是独家专卖,“人无我有”,没有竞争,经销商只对销量大、利润高、货款安全的“黄金下线客户”进行覆盖,其他客户则自生自灭;用总经销商的话来说就是:“没人抢,这块市场始终都是我的”,产品在当地市场上的成长遭受了无情的扼制;

  2、从总经销商到二三级分销商再到零售终端,渠道过长,市场信息反应缓慢;并且渠道层层加价,导致最终零售商的利润空间不大,没有分销兴趣甚至拒销该产品;产品在同类中的价格竞争力被大大地降低;

  3、厂家将“所有的鸡蛋”都放在总经销商这“一个篮子里”,总经销商只要一“咳嗽”,厂家就容易“感冒”,厂家似乎不是在“做市场”而是在“赌市场”,风险大,往往成也总经销,败也总经销;

  4、总经销商一旦把你的产品做得稍有起色,便会向厂家提出更多更苛刻的条件:铺底货再多一点、回款期再长一点、返利再高一点、支持再大一点。要不,你找别的经销商去;可是大批的货和款子都压在他手上厂家能去找别人吗?从此,厂家就被“养大”的总经销商要挟着,被他牵着鼻子走了。

  如果这样,你还会采用总经销模式来开发市场吗?这就是总经销模式的弊端!所以,大多数厂家都不会轻易采用独家经销模式;而是在目标区域里选择二家、三家或者更多经销商来作为自己的一级代理商。然而,目标区域内的经销商各有特点,厂家又该选择哪几家作为自己的合作伙伴呢?这就涉及到一个经销商组合的问题。  


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