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联合促销策划案例 7 上页：第 2 页 六、效果后记： 此活动在北京、上海、广州启动后，7月份以后又在全国主要省会城市进行复制（规格有所降低），使活动取得了预期的成功。由此引发的业界类似活动至今仍“如滔滔江水绵延不绝”。 我们说“实践是检验真理的唯一标准”，本次公关策划活动取得的预期的成功，不仅体现在各项传播成本的降低上（请名人成本，经销商渠道进入成本、媒介免费报导），还体现在新闻界及业界的广泛关注上（事先邀请和未邀请的媒体均进行了详实的报道或以此为素材制作了相关的新闻节目），为本公司在公众面前树立了一个较为良好的企业形象。表现在终端业绩上，以上海为例，活动的当月终端零售是上月同期的1.35倍，是去年同期的2.1倍。（信息来源：《上海市信息统计中心家电商情》2001年第八期） 七、我的心得与经验： 现在很多企业进行传播活动时，手段五花八门，其中如何利用名品、名人、名店如何创新广场秀，如何将各种手段有机整合，实现1+1＞2的传播效果，是值得每一个企业策划人员考虑的问题，古语有云：“但开风气不为师”，本方案在这方面的探索和实践为后来者提供了宝贵的借鉴意义： 一、利用名品的优势吸引、融入名人。在中国，名品经过多年的积累具有较高的社会认知度和较多的社会关系网，名品接触的社会阶层的层次往往较高，这些资源都是名品所具有的综合优势。这样企业在进行公关、促销等营销活动中，常要请名人来（我不妨称其为一种“品牌捆绑”）进行宣传和销售促进。但很多企业单调地运做名人效应，请来的名人，花费不少不说，观众大多只来看名人表演，使得现场看起来很热闹，宣传效果却大打折扣，致使很多企业产生了“不想请名人但又不得不请”、“名人中毒了” 的感觉。因此，如何有效地利用好名品企业的这些资源，让名人融入策划案的过程当中，真正发挥名人效应，使品牌捆绑产生强强联合的效果才正是需要我们去努力探索和创新的。 本策划案中我在充分分析了本公司自身的资源优势，不但通过名品吸引了名人，而且还利用名品和名人优势资源的交换，一文不花地融入了名人。所以，只要企业能准确地定义资源，巧妙地引导资源，所请名人和企业自身资源结合起来，就会以较少的花费甚至不花费来请出名人或“准名人”的。我96年在江西广恩和制药有限公司时也低成本请当时的名人杨钰莹作过一次广告。杨本人原藉江西南昌，当时他一个同窗学友下海在我司作部门经理，两人关系极为融洽。是年广恩和公司开拓广东市场出资赞助政府主办的三·八妇女节文艺晚会，杨本人作为歌手也将莅临。因此，利用这个机会，我赶写了一分钟的讲话稿，说服杨钰莹的老同学去公关，杨本人鉴于广恩和公司为赞助方以及老同学的面子答应下来并在当晚演唱前的开场白中非常妥帖的发挥出来。所以，能否吸引并融入名人的关键还在于能否抓住各种资源的“势”，正如《孙子兵法》所云：善战者，求之于势，不择于人。 二、利用名人和名品的优势吸引、融入名店。名店作为高知名度，高占有率的流通渠道，随着市场化程度越高，进入成本就越高，这己是现在国内业界公认的事实，因此，能请到名店的领袖进行联合广场秀，对加强厂商的关系，对企业产品快速占领市场、提高市场占有率具有极大的促进作用。我们已经有了名品及名人的优势，这就为运做广场秀当中吸引并融入名店建立了必要条件。一些名店的领袖往往也是“准名人”，他们以及他们所管理的企业在当地是具有巨大影响力的。名品进入名店，名店推荐名品，又是“强强联合”，更能达到整合优势、资源共享，突出展现公司核心产品和品牌定位的目的，实现许多原本达不到的效果。本策划案中成功地利用公司名品、Q副总裁和L博士的名义去邀请全国各大经销商共同参加“广场秀”，并在广场秀中让这些名人或准名人能从厂商联合及消费者的角度展开话题，使公司的品牌诉求更直观，更具有张力。 作为一种优势资源的共享，注意要使品牌定位相当、目标消费群类似的品牌之间进行“强强联合”。如果只是单纯地请那些演艺界名人唱歌跳舞，或请一些社会名人（有些社会名人因很注意个人身份一般也不情愿作为广告代言人）来宣传“××产品真是好”，可信度并不高。如果在利用名品和名人的资源优势中不能以更好地吸引现有和潜在的顾客为目标来寻找与你服务同类顾客的其他品牌，随便地进行“拉郎配”，最后也会是雷声大雨点小，例如在世界杯期间，就有一家服饰企业与一家家电企业联合促销，由于两者的目标定位等方面的错位而效果不佳。 三、利用名品、名人、名店三者的优势“现身说法”（广场秀），同时在广场秀中为充分发挥前三者的整合优势还相应引入其它的创新要素。所有创新的目的是为了获得良好的传播效果，获得新闻效应。集名品，名人、名店于一身的广场秀本身就是一种创新。但是，要使品牌捆绑的这种强强联合达到理想的效果，就要避免现在商业广场秀机械化、程式化、创新性较少的现象，并且要风格统一地引入其它创新要素，精密细致地进行实施操作，有机互动地烘托现场气氛，以达到充分发挥品牌捆绑的整合优势。 本方案中的广场秀，我在传统户外公众活动基础上集中了名品、名人、名店的优势，也添加了“戏剧性的主题”，如名人以消费者的身份演说、签名赠书，企业百人宣誓，全国十大主要名店联合推荐仪式等要素等，都力求创意符合名品形象，强调整齐、统一，送赠品做游戏都尽可能具有主题关联性； 整合还源于细节，执行细节也是重中之重，细节为广场秀提供体现整合优势的保证。尤其是当整个活动要在全国多个区域进行复制、展开时，如果执行不力，细节失控，很可能最终面目全非。每一个疏忽，对品牌都是不可原谅的损伤。所以，在整个广场秀分成的六个大区中，每一大区从内容、形式、组织到地点、时间、人员安排以及相互的衔接和烘托等都做了精心的设计和策划（详见附录）。 同时，为增强广场秀的娱乐性和参与性，在广场秀的六大区域均专门设计了“现场签名”、“礼金发放”、“新品展示”、“新技术演示和咨询”、“飞镖魔板游戏”、“抽奖”等互动内容，有趣味盎然的还有寓学于乐的，演员们精彩的表演得到了现场观众的啧啧赞叹，购买和抽奖现场传来阵阵欢笑，游戏节目更使消费者都跃跃欲试……使消费者在潜移默化中、在欢乐的氛围中领略公司品牌、得到了公司产品知识的熏陶并产生购买的欲望。 总之，利用名品（品牌优势、社会资源）来吸引名人（L博士），再利用名品及名人去吸引名店（北京国美、江苏苏宁、上海永乐、上海商务中心家电城、广州新大新等），集名品、名人、名店于一身的创新广场秀应对消费者承诺一个独特且具竞争力的品牌，引起消费者的共鸣，产生并增强新闻传播的效果，最有效地整合资源，最大限度地发挥企业的资源优势，最终实现企业的低投入、高产出。 由此，我们看到了一条清晰的策划脉络。 （版权所有，未经作者同意严禁转载或用作商业用途，违者必究，如有需要请与作者联系） 盛斌子，江西南昌人，九六年大学毕业后只身赴广东捞世界，先后供职多家企业营销系统之全国市场策划，区域销售经理等职，现为科龙集团整合传播部大区传播科长。本人熟悉以产品上市为核心的整体市场推广工作，特别是分公司层面的整合推广工作，我深信“业精于勤而荒于嬉，行成于思而毁于随”，愿与营销界同仁分享心得与体会，并求赐于业界同仁。本人电话：13695200580，长期电子信箱： shengbingzi@to.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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