|
|
|
|
联合促销的奇力 在越来越激烈的市场竞争中，促销花样层出不穷，联合促销在国外已不鲜见，但国内市场还没有得到充分的认识。所谓联合促销，是指两个或两个以上的企业实体，在互惠互利的基础上，共同进行促销的方式。在竞争激烈的市场环境中，采用联合促销策略往注能起到单一促销无法达到的效果。在此笔者特结合中外实例对联合促销作--定的介绍。 1．与其它行业联合促销 与其它行业联合促销是最常见的联合促销手段。由于不同行业间不存在直接竞争的问题，而且还可以优势互补。 例如，美国的 AT＆ T可谓长途电话业的龙头，在美国政府开放长途电话市场后，其霸主地位受到了挑战。为维护其既有的市场份额， AT＆ T采取了各种策略，其中之一便是和不同业种进行联合促销。 AT＆ T长途电话公司与联合航空(UA)、达美航空(DL)、美国航空(US Air)进行联合促销。 AT＆ T长途电话的顾客可享受这三家航空公司提供的优惠。因此，常乘坐这三家航空公司的旅客在打长途电话时多数会选择 AT＆ T，而常使用 AT＆ T长途电话的顾客外出时也多数会在这三家航空公司中选其一。 AT＆ T的成功使其它长途电话公司竟相模仿，例如长途电话公司 MCI也与西北航空联合促销，以分享航空旅客这一市场份额。 2．与经销商联合促销 与经销商联合促销的方式称为垂直的联合促销。此种促销方式最大的优点是二者目标市场十分一致，同--产品销堡的增加对双方都有利，因而较易找到合作伙伴。例如，厂家与百货商场联合促销，为庆祝该商场成立×周年，该厂家的产品进行优惠酬宾活动。厂家对给予商家的批发价进行让利，商场又再次对零售价进行让利，使价格下降的幅度较大,以吸引消费者。在该产品销量增加的同时，商场的其它商品的销量亦会受到联动影响。最终增加了商场总的销售额，这样便达到了互惠的目的。 采用此种联合促销方法，经销商的合作意愿十分重要。如果经销商投入程度不高，则促销效果不会十分明显、 3．与同行业联合促销 俗话说"同行是冤家"。如今的市场上同类产品牌号众多，同行间的竞争十分激烈。麦斯威尔与崔巢咖啡80年代在台湾的广告战达到了白热化的程度，百事可乐与可口可乐的拉锯战从50年代延续至今。这些实例无不让人感到同行业的对立态势。然而，同是生产热水器的两大产家"万家乐"与"神州"却"化干戈为玉帛"，联合进行广告："万家乐"热水器的广告词是"万家乐倔起于神州"，而"神州"热水器的广告词则是"款款神州，万家追求"。可谓你中有我，我中有你。其结果是两家企业双双跻身于全国5O0家最大工业企业行列。可见，同行的联手可使双方共同提高各自的竞争实力。在同类产品的厂家众多的情况下，与同行联合促销是一个十分有效可行的方法，可起到"鹤立鸡群"的效果。 无论选择哪一种类型的合作伙伴，采用联合促销策略的企业都应遵循以下几个原则： 1．目标市场相同或相近原则 联合促销的各方要有相同或相近的目标市场，才能用较少的成本取得较大的效果。1981年 No Nonsense牌裤袜试图寻找一家与其合作广告的厂商，进行联合促销。经多方商洽，百事可乐同意参与这项联合促销广告。初看让人觉得可乐与裤袜相距甚远，如何联手?然而百事可乐参与联合广告的两个品牌是 Diet Pepsi(减肥百事)和 Pepsi Light(低卡路里百事)、这两个品牌的消费者75％以上为年轻女性，而 No Nonsense牌裤袜在年轻女性中的消费增长迅速，其消费层次极为吻合。结果，减肥百事的销量增加8％-9％，低卡路里百事的销量则增加了18％,No Nonsense裤袜的知名度也大大提高。 进行联合促销为的是共同发挥增加销售的互补效应。若选择的合作伙伴是经销商或同行，其目标市场一致性的程度则更高。所以说，目标市场相近原则是选择合作伙伴的基本原则。 2．互惠原则 联合促销是基于对促销各方都有利的基础上进行的。企业之所以要进行联合促销，其目的就是为了获得单独促销无法获得的效果。例如，广州工商行推出信用卡新品种--牡丹教师卡，凡教师办此信用卡，可免两年信用卡费，而且凭此卡在天河购书中心、广州百货大楼、广州酒家等地消费则有八至九折优惠。这可以说是一种很好的联合促销策略：工商行因此可吸引更多的教师办信用卡，常去这几地消费的教师为了优惠而办卡，而购书中心、广州百货等地又是教师的主要消费场所。办了卡的人因有优惠而增加了在这个地方的消费。这样，联合促销的各方都拓宽了各自的客源市场，在获利的同时还树立了"尊师重教"的良好形象。 3．形象一致原则 选择联合促销的合作者一定要考虑市场形象一致性的问题。企业树立一个受目标市场欢迎的形象并不容易，一旦合作伙伴选择不当，很有可能破坏自身原有的市场形象，且达不到预想的促销效果。选择一个拥有强有力的市场形象的合作伙伴，可起到对自身市场形象的推动作用。 1988年圣诞，电子游戏软件公司任天堂与百事可乐一起在电视上展开联合促销活动。任天堂之所以选择百事可乐，有两点很重要的原因：其一，百事可乐从1960年开始，就将其目标市场定位为年轻人的软性饮料，而任天堂游戏软件的消费层也是以青少年为主．二者目标市场很接近；其二，百事可乐经过几十年的经营，已经在年轻人心目中树立了良好的市场形象--积极进取，充满活力。1964年百事可乐提出了口号："给想年轻的人"(For those who think young)。这一口号一直延续了二十多年，任天堂正是要借用百事这一充满活力的市场形象，来提高自己在年轻人心中的地位。 此次联合促销效果显著，售出了相当于100万美元的任天堂产品和20亿罐百事可乐，同时加深了任天堂产品在喜爱百事的顾客心中的好感。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
