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刘诗伟--终端营销“始作俑者”


《创业家》, 2003-12-02, 作者: 谷俊, 访问人数: 6069


  刘诗伟,一个熟悉而又陌生的名字。

  说熟悉,是因为他缔造了国产洗发水一个响当当的奇迹,而且由他一手缔造的 “终端拦截”模式,迄今已成为无数国内企业顶礼膜拜的制胜之道,他的影响已经渗透了整个中国营销界。说陌生,是因为2001年之后,他离开丝宝集团,在相当长的一段时间里游离于公众视野之外。

  八月的武汉,一场大雨携来一丝清凉。名典咖啡厅,似有若无的音乐飘荡在空气中,神秘人物刘诗伟点上一支烟,袅袅升腾的雾气中,记忆仿佛又一次回到了那段峥嵘的岁月……

挑战者

  1990年,时任武汉某报记者的刘诗伟在朋友介绍下,和正欲在化妆品领域“鼓捣鼓捣”的丝宝董事长梁亮胜相识,在梁的盛情邀请下,进入丝宝公司担任董事长秘书。武汉作为丝宝的营销重地,刘诗伟同时兼管武汉市场的销售,一年里跑遍了整个武汉的大街小巷,完成了从新闻人向营销人的蜕变。

  在与经销商沟通时,刘常被问到这样的问题:丝宝作为日化公司,为何没有一个大众的洗发水品牌?这的确是一个有趣现象——中国的洗发水市场竟然是美国宝洁公司的天下!但是,真的一点机会也没有?

  摸爬滚打之后,他和宝洁的营销代表开始拍肩膀“称兄道弟”,言谈之中发现他们也有无数的困惑和销售上的盲点,而这些问题其实在丝宝的实践中已经得到了很好的解决。比如当时宝洁的渠道就不如丝宝,在与百货公司这类批发商的沟通与合作上,丝宝占绝对优势。除了这些,刘诗伟还敏锐地感觉到,在过度资讯时代,消费者对传统的品牌打造方式已经产生抗拒意识,营销诉求上一些更简单、纯粹和直接的方式反而更能直击人们的心灵。

  1994年底,丝宝集团在香港召开年会,刘诗伟端出一份报告,提出了创一个独立品牌进入洗发水市场的构想,与梁亮胜的思路不谋而合。1995年,作为丝宝集团独立的新品牌——“舒蕾”,随着洗涤公司的成立正式进军中国洗发水市场。刘诗伟全面负责产品的规划、定位、销售,以及新公司人员的招募。

  但几乎没有人对此看好。原因十分简单,一个世界级的霸主宝洁早在前面横刀立马,以华丽的刀风扫荡一切可能的挑战者;而从内部来讲,销售人员的奖金是依据销售额来定,如果销售额上不来,还会影响员工的既得利益,因此阻力巨大。

  在这样的情况下,舒蕾开始在武汉正式上市。初期的销售是由省内办事处来负责,由于大家内心抵触,市场进展尤其缓慢。

  刘诗伟看在眼里,急在心里。一个好的思路如果不能执行,那也是枉费心机。他不得不顶住压力,开始当机立断的改革。既然办事处不愿意做,那就重新招人来做;既然丝宝的销售员没有兴趣关注这个嗷嗷待哺的初生婴儿,那就另起炉灶,寻找共同理想的人来圆这个梦。

  于是,品牌负责人到位,区域销售经理到位,销售人员到位,一个初具雏形的市场操作体系豁然而出。刘诗伟在日后总结舒蕾成功的经验特别提到了这一点,而这一点也是很多企业所忽略的:人,是一切成功营销最核心的要素,没有人,一切都是空谈!


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