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日化巨头“痛打终端”法宝失灵


中国经营报, 2003-04-14, 作者: 闫荣伟, 访问人数: 3856


  终端争夺曾被众多日化企业视为市场战术的重中之重,因此有“商场如战场”一说。但记者于近日走访了京城多家大型商场,却发现曾经风行一时的终端促销并不像“伊拉克战场”那样硝烟飞扬,相比之下,日化品牌的终端战越来越趋于平淡和沉默。

  另据业内人士透露,国内最先开展终端营销战术的日化企业———丝宝集团,目前已进入发展的困境期,销售额和市场占有率都有所下降。事实上,在其他日化厂家纷纷模仿丝宝终端促销模式的“跟风”形势下,使得终端成本越来越高,甚至业内人士认为终端已经成为吞噬资金的黑洞。可以说,在做与不做的两难选择上,国内日化品牌正面临着相同的窘境。

“终端促销”面临挑战

  企业要取得销售的成功,不仅要以适当的价格、合适的渠道向市场提供适当的产品,而且需要采取适当的方式促进产品的销售,可以说,在市场链中,终端促销就像多米诺骨牌的最后一块,这一块倒下以后,就完成了产品推广的全部。事实上,产品促销作为重要的营销手段在发达国家已经运用多年,已被证明对日用消费品销售极为有效。而在国内的快速消费品领域,丝宝集团的主打品牌“舒蕾”之所以能从“高手如云”的众多宝洁品牌中脱颖而出,关键的一点正是其“终端促销”战术的成功运用。

  舒蕾前任品牌经理刘诗伟曾总结了一整套终端促销经验,概括原则是:对手不促销,自己常促销;对手小促销,自己大促销;必要时多场出击、游动拦截,搞对抗性促销。据悉,这套“敌退我进”的促销方式曾在终端卖场屡屡得手;同时,“舒蕾”采取迂回策略,避开与宝洁的正面交锋,避实就虚,力求在宝洁影响偏弱的地区率先打开突破口,亦是制胜的关键。

  据2000年中国商业信息中心对全国300个大型商场调查统计结果显示,“舒蕾”2000年销售达近20亿元人民币,与“飘柔”、“海飞丝”进入洗发水品牌前三名。在中国的香波市场,首次出现国产品牌与宝洁、联合利华三足鼎立的局面。

  然而,自今年以来,丝宝的这一制胜法宝却似乎沉默了许多,据悉其去年的销售额也由两年前的近20亿元跌到10亿元以内,不免让人怀疑其屡试不爽的“发家法宝”如今是否已经失灵?长期关注日化行业的营销专家谷俊先生在接受记者采访时认为,其实丝宝的终端还在做,但相比较而言显得沉默一些,这并不是说它的力度不行,而是其他品牌的终端促销只知道简单的模仿,并没有形成什么大的气候。

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