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刘诗伟－－终端营销“始作俑者” 7 上页：第 2 页 区域市场初战告捷，刘诗伟又吹响了舒蕾向全国市场进军的号角。 洗发水这类快速消费品对消费者来说是一种非常感性的产品，因此要让产品与消费者接触的第一刻就留下非常深刻的印象，刘诗伟强调必须要有霸气，要让产品从同类中脱颖而出，生动地跳出来。 舒蕾甫一上市，行动非常迅捷、执行也非常到位，很快拿下了全国各地多数大型零售店的阵地，这样的速度消弭了大品牌在舒蕾的萌芽时期就将其扼杀的冲动。销售和广告宣传打通运作之后，营销队伍体系也随之建立起来。依照这种认识，舒蕾在1997年初开始了浩浩荡荡声势极强的促销上市活动。 齐鲁花车行。在进军山东市场时，刘诗伟组织十辆汽车，并全部用花点缀，车头悬挂巨大横幅，行走在山东境内的几个区域，每到一处，派送、演出，彩车引来无数双眼睛的注视，当地媒体也是推波助澜，舒蕾的知名度在山东一炮打响。 小店一条街亮化工程。利用丽花丝宝积累的网络资源，刘诗伟采取“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发。同时组建销售小分队，随时为居民区的杂货店、小超市、发廊补货。在一些人群集中的小街道上，居民会在一夜之间发现，周围小店的招牌全部换成了舒蕾的形象广告。 长春幕布展。在长春一家著名的大型商场里，舒蕾的促销活动达到了这样一个程度：商场的四周，舒蕾的旗子挂了40多面，商场前广场的上方有四条舒蕾横幅，商场主楼墙体上的巨幅广告达到了240平方米。走进商场的主通道上，丝宝用舒蕾洗发水堆了一个1米多高的小塔，周围是从二楼垂下的50多面舒蕾广告旗。长春的同行们都说，这一天，这个商场是红色的舒蕾世界。 1998年，在知名度打响之后，刘诗伟又开始打造舒蕾的美誉度，并顺势推出“焗油博士”概念，在全国各地开展“舒蕾世纪星”大赛。而这一年，行业的商业报告显示，舒蕾这个单一品牌在国内主要大型零售店的销量已奇迹般的跃升为第一。 行业巨无霸宝洁再也不能熟视无睹， 2000年，宝洁重新调整营销模式，把北京、上海、广州、大连和南京作为终端促销的试点城市，将每年5个亿的广告费抽出10%作促销费用，以弥补自己终端的不足。宝洁以沙宣买一送一作卖点，短期内提升了销量。此外，很多品牌也开始加强终端。 为此，刘诗伟提出了新形式下的新终端促销，即：对手不促销，自己常促销；对手小促销，自己大促销。集中火力，反应迅速，时间上与对手一致，所谓“敌动我大动”。此外，还效仿沃尔玛的“天天平价”形成了赠品促销、人员促销、活动促销、联合促销的系统操作模式，加强舒蕾“永远给顾客以真正价值”的形象。 很多品牌的促销往往很单一，也很单薄，而舒蕾的促销则搞演出，把人气吸过来，对方的终端自然门庭冷落。舒蕾在店内设立的美发顾问，使服务及交易在直接和互动影响的关系中进行。2000年1月舒蕾在长春市场开展的“享受此刻·清凉一夏卡拉OK活动”没有采用降价手段，而是在终端以标新立异的促销手段刺激消费者对舒蕾品牌的认知。以至于在终端，只要舒蕾上阵，对手常常是弃甲而归。 “我不是一个营销专家。”这是刘诗伟对自己的评价。 作为一个创造历史奇迹的人来说，他认为自己的魅力在于很好的鼓动和组织。回想当年说服销售人员能够摆正心态认真操作舒蕾时，刘诗伟觉得自己就像一个四处奔走呼号的鼓动家，每到一处，都晓之以理，动之以情，如此才能有效的把队伍组织和建设起来。而这才是舒蕾成功最重要的要素。 营销在他的眼里是一件很简单的事情，无非就是对现象敏锐的把握和运用，刘诗伟并不觉得有什么过人之处。他只是把复杂变简单，把高深变平易。 如果真要说有什么秘诀，那就是对市场要有鹰一般的眼光，看到了你的优势，就要把它用尽、用足。 伴随着舒蕾洗发水的成功登顶，刘诗伟本人也迎来了他人生的巅峰时刻。2000年获得中国首届营销策划“金鼎奖”，2001年，被评年度“最有影响策划人”。从此，整个中国企业步入了刘诗伟的终端营销时代。 为了追寻更大的梦想，刘诗伟在辉煌之时离开了丝宝集团，创立了问鼎商务咨询有限公司，继续征战在硝烟四起的日化行业。 原载《创业家》2003年第十一期 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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