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刘诗伟－－终端营销“始作俑者” 7 上页：第 1 页 突围，首先要尽可能解决一切可以预见的问题。 第一，产品上市有没有人买？这其实正是很多丝宝人员的困惑。刘诗伟知道，一个新产品的卖点非常重要，产品特点更是吸引消费者的关键。舒蕾在颜色上一改丽花丝宝的普通白色，也没有模仿飘柔的绿色，而是选用了朱砂红这看似俗气但却十分醒目的颜色，在形象上脱颖而出。 第二，产品上市要怎样去卖？舒蕾的价格比宝洁产品高，这更让人觉得不可思议。但刘诗伟明白，仅靠少得可怜的广告，舒蕾想取得成功如同天方夜潭，因此必须走一条别人没走过的路。从丝宝化妆品前期运作的经验看，在触动消费者产生购买的最直接诱因上，广告的印象常常会淡化甚至消退，而从终端上进行拦截，可以有效解决这一难题。 第三，产品上市怎样让人愿买？有了终端，还不能真正让消费者心甘情愿的掏荷包，要把高价位的障碍从消费者心里真正抹掉，还得有怪招！洗发水销售首创的派赠方式应运而生。凡是来到舒蕾销售点前的消费者都会被琳琅满目的小赠品所吸引，会情不自禁的选择舒蕾洗发水。 解决了产品问题，还有销售中的问题，要让直接参与这场攻坚战的销售人员上下一条心，刘诗伟又开始做大量的工作，比如理顺关系，调整利益，把销售费用率合理分配，人员责任明确，等等。 所有的难题似乎迎刃而解，远方的美好前景也似乎触手而及。刘诗伟和他的伙伴们已迫不及待的摩拳擦掌了！ 上市必先上势！ 刘诗伟给舒蕾制定的目标就是在2—3个月内打响在武汉的知名度，围绕这个目标，开始了一系列惊世骇俗的策划。 首先，抢占销售终端。由于当时很多同行并无这方面的意识，甚至商场超市也不像今天意识到自己的空间里有这么多可供利用的资源。所以只花少量资金，柜台，货架，立柱，墙壁， 甚至不起眼的收银台，都成了舒蕾展现自身形象的舞台。于是乎，当消费者走进购物场所，会被一片红色海洋所包围。在很多商场的洗发水专区，半个场地都是红色的世界，红色的横幅、红色的产品以及身穿红色衣服的舒蕾小姐，耀眼得不得了。 紧接着，让这种广告震撼再进一步。刘诗伟策划了一个巨幅的舒蕾广告，悬挂在市中心黄金路段的一面墙上，过往的行人无不驻足观望。而中心广场上漂浮的大气球更是无时无刻不在提醒消费者：我是舒蕾，我来了！ 超前的广告形式让舒蕾在人们的纷纷议论中立刻家喻户晓，街闻巷知。当年的舒蕾上市取得了空前的成功。年底，丝宝集团在湖北仙桃召开会议，刘诗伟做了一天的报告，向集团中层以上的干部总结分析舒蕾成功的经验。 在会上，刘诗伟详细阐述了为什么选择终端作为突破的原因。在此之前，很多人都认为，广告是化妆品销售的最好诱因，但刘诗伟认为，购买才是真正的广告！没有购买，产品只能是无源之水，无根之木，像海市蜃楼，美则美矣，但却成了视觉上的盛宴。与其与外资公司在广告上拼一场毫无悬念的悲剧之战，不如找寻自己的现有优势与资源，从差异化入手，另辟蹊径。 而舒蕾的终端战略恰恰击中了以宝洁为首的外资公司的软肋，从侧面夹击，夺取消费者。舒蕾能够在这样激烈而混乱的环境中脱颖而出，因为其走了一条与宝洁迥然不同的销售路子，面对实力异常强大的对手，采取了“你做过的，我不做；你没做的，我做”的方针，避开与宝洁的正面交锋。从主体、产品、资本、科技、环境、消费、竞争等“七大因素”中发掘差别，实行另一套可行营销方案。刘诗伟说，终端强调的就是：占位、陈列、包装。要让产品无孔不入的出现在消费者面前，要让产品营造出整个商场的氛围，就必须依靠两个活的因素：导购小姐与促销活动。 在会上，刘诗伟提出了日后为整个业界所侧目的进店理论：店进得好，没有好的陈列，等于没进；有了好的陈列，没有好的导购，等于没进；有了好的导购，没有好的推介，等于没进。 一天的大会，成了刘诗伟激情飞扬的讲演场，终端营销的新思路让所有人豁然开朗。事实胜于雄辩，从这一刻起，所有的疑问烟消云散，舒蕾成了丝宝集团上下一致同心锻造的品牌。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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