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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > “格力事件”始末分析

“格力事件”始末分析


中国营销传播网, 2003-11-21, 作者: 黄江伟, 访问人数: 11373


  11月4日,一份澄清公告将格力电器推上媒体之巅,可以说是继2001年安徽、湖北“兵变”之后,一向低调的格力电器再次成为众多媒体的报道焦点。这样一个事件对空调企业究竟意味着什么?其他企业又能够从中获得什么启示呢?

【过程篇】

  ——两篇可能是格力小家电操作的软文:

  2003年10月28日《粤港信息日报》刊登了“格力进军厨具市场”,中国财经信息网刊登了“据传格力建成三个小家电基地”。主要内容如下:

  “格力进军厨具市场,5年后达15亿生产规模”

  【虽然厨卫面积只占整个房间面积的15%,但据调查表明,在居民家装的花费中,厨卫装修费用却要占到40%。其中燃气灶、抽油烟机、消毒碗柜、整体厨柜等,都成了城市居民家庭必备的厨房用具。专家预计,伴随着国内房地产市场的快速发展以及国内置业高峰期的到来,我国厨具市场将在今后的3至5年内,出现井喷现象。如此巨大的商机,促使厨具行业成为新一轮投资发展的热点,近日,以生产专业家电而闻名的格力电器,便宣布进军厨具市场。

  厨具行业既有机遇也有挑战

  一直以来,以格力空调为代表的格力电器,以卓著的品质、专业的形象而备受广大消费者的信赖,而格力小家电作为格力集团属下发展最快、前景最广、最具活力的专业企业,已成为中国最大的小家电制造商之一,拥有电饭煲、饮水机、电磁炉、电炒锅、消毒家电等一系列产品,各项产品的市场占有率均位居国内前列。面对厨具行业的巨大商机,格力小家电的高层认为,厨具行业既有机遇,也有挑战,随着行业的发展、越来越多竞争企业的出现,行业内的技术、资金、营销等门槛不断提高,必将导致行业重新洗牌,大量的缺乏核心竞争力的品牌将被挤出市场,而得以立足并获得长足发展的,将会是拥有品牌、资金、技术等实力型企业。

  格力小家电选择此时切入厨具行业,决非一时的冲动或短期的投机行为,而是经过反复调查论证后,做出的战略性选择。一方面,“格力”商标拥有广泛的知名度与良好的美誉度;其次,格力集团具备雄厚的资金运作实力;同时,多年的大小家电市场运作经验,使其经营管理体制更为规范。因此,格力完全具备主导厨具行业发展、发动厨居产业革命的实力与信心。

  未来五年保持30%增长

  目前,格力已先后建立了顺德勒流、珠海西区、中山民众三个超大规模的小家电生产基地,总占地面积近千亩,立志打造“中国小家电航母”。格力期望以厨具为新的切入点,带动格力小家电成为拥有通风器具类、家居类、厨卫类、消毒类四大支柱系列的大型专业小家电生产基地,使格力小家电在未来五年内,保持年均30%以上的增长速度,并在2007年达到15亿元人民币的生产规模。

  与此同时,为满足人们高生活质量的需求,格力专门成立了厨具设计中心,集中最优秀的专业设计力量,发起一场新的厨房革命,以全新的设计理念,引领行业新潮,立志成为中国厨具产品的设计领军者和世界级的厨具著名品牌。 ■记者 丁汉元 谢廷军  】

  就是这样一篇可能是格力小家电通过媒体进行的软文宣传,却引发了中国空调行业排头兵格力电器的一系列问题。

  ——一篇引起连锁反应的公告:

  11月4日,国内部分媒体记者收到格力电器发来的“严正声明”,称近期某些媒体发表的“格力电器(股票代码000651)进军小家电、厨具市场”等报道“内容纯属虚构、捏造,毫无根据,已严重误导了广大投资者和消费者。”格力电器同时在11月5日各大证券报和各地媒体发布此“严正声明”。

  格力电器的声明指出,格力电器接连发现南方某报和某网站刊发的“格力进军厨具市场”、“格力建成三个小家电基地”的文章,文中说格力电器进军小家电、厨具市场。上述报道的相关人员及机构根本没有向格力电器求证,文章内容纯属虚构、捏造,毫无根据,已严重误导了广大投资者和消费者。为此格力电器严正声明如下:

  一、 格力作为上市公司(股票代码000651)是国内最大的专业化生产空调系列产品企业,目前只生产空调产品,不生产任何小家电产品;

  二、“格力”商标作为驰名商标仅指本公司生产的空调类产品,中国名牌产品称号也仅指格力空调产品。请广大消费者认准产品的生产厂家名称,以免上当受骗;

  三、任何公司借用“格力电器”及“格力空调”的品牌和良好形象来宣传自己的行为都是违法行为。

  四、任何媒介借用“格力电器”和“格力空调”的名誉对其他公司及其产品进行宣传、报道的行为,都属于侵权行为;

  格力已在指定证券报刊发出澄清公告,并授权律师追究有关单位和媒介捏造事实、虚假报道的法律责任,以维护我司(格力)及全体股东的合法权益。为维护证券市场的正常秩序,对于假消息来源知情而提供证据者,我司欢迎举报,并公布了举报电话。

  而这一篇公告以及随后发生的事情,将格力电器与兄弟公司以及集团之间的矛盾毫无掩饰的暴露在公众与媒体面前。同时此次事件将一定会成为格力品牌建设过程中最为失分的一次。

  ——来自当事三方的反应:

  ·11月5日,珠海格力小家电有限公司向媒体记者及各地经销商发了一份“‘格力’商标授权使用说明”,落款是格力电器的大股东珠海格力集团公司。说明指出,格力电器以及格力小家电均为集团授权经营的家电产品专业子公司,授权合法使用“格力"字号和商标。

  ·11月8日,格力电器再发布公告:

  珠海格力电器股份有限公司重大事项公告 

  本公司及董事会全体成员保证公告内容的真实、准确和完整,对公告的虚假记载、误导性陈述或者重大遗漏负连带责任。

  珠海格力集团公司持有本公司股份中的5000万股于2003年11月5日办理了质押登记,冻结期限从2003年11月5日至2010年9月10日,质权人为珠海格力集团财务有限责任公司。特此公告!

                          珠海格力电器股份有限公司

                                董事会

                            二OO三年十一月八日

  ·11月11日,《经济日报》整版刊登了名为“奋进中的珠海格力集团”一文

  文中的部分内容似乎是对本报和市场的质疑公开作出某种“澄清”和回应。其中证实:格力集团授权珠海格力小家电有限公司使用格力商标。这一澄清否定了前不久珠海格力电器股份有限公司“严正声明”中的说法。

  珠海格力电器股份有限公司授权律师事务所发给《粤港信息日报》的律师函中,指格力小家电的“产品质量水平、技术水平与‘好空调、格力造’在消费者心中的良好形象有很大的反差”。而“奋进”一文却对格力集团的小家电业务持肯定评价,文中称:“经过多年的摸索,格力集团已经走出了小家电发展的新路子,形成了年产800万台的生产能力。文章还肯定了格力小家电的市场地位和质量、技术水平,称“生产的电暖器连续3年在国内市场销量名列前茅;电风扇、电饭煲、电磁炉、饮水机也进入了行业前三名”。

  作为上市公司的格力电器与作为大股东的格力集团,面对在任何人看来都是双输的博奕中,不仅没有和颜悦色应对危机,反而是咄咄逼人不依不饶。看来矛盾已不是短时的了,和解必然也不可能是彻底的。


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