90年代中期，当“格力电器，创造良机”、“多快好省；静在其中”的广告语传遍神州的时候，格力电器由区区小于而一跃成为电器巨人，1995年空调产销量突破70万台，声威赫赫，直逼“春兰”，被企业界誉为一匹惊世骇俗的“黑马”。

　　格力广告的客户创意总监李明、客户总监陆穗岗对笔者说，在他们代理格力电器广告期间，格力电器的营销额由8亿元到16亿元再到32亿元，两年翻了两番，几成家电行业的神话。格力电器公司的上司——珠海特区工业发展总公司也借“格力”的品牌声势，更名为“珠海格力集团公司”！

　　许多人在思索，这个“神话”是怎样造出来的?

　　1995年9月9日，某报头版的整版文章《三年铸剑，威名满华夏——一个品牌的神话》，是这样解释的：正确的决策、引进先进的设备、几项专利、因而创造了商质量的产品，使产品同别的厂家有了明显的差异(注意，说的是“产品”差异，面不是晶牌差异)。这种解释，或者说“经验总结”，其实是一种放之四海而“皆准”的旧框架，是产品至上时代的思想框架，对现代市场营销已失去了解释力。这种解释，是难以令人信服的。

　　现代营销学认为，市场占有依赖商品力、销售力、传播力三者的合力。从格力电器的商品力来看，与其他大厂家并无多大的差异。随着技术的快速转移，大陆的空调市场已趋于同质化，多家空调产品，无论从品种还是产品制造看，都相差不大。即是说，别家产品、技术，不都比格力差，有的甚至还高些。就格力曾经为之配套的一些老厂家来说，无论从空调生产的资历还是技术设备看，都略先于格力。何以格力有这么大的声势?　

　 格力在销售力上下了不少功夫，创造了淡季回款折扣营销方式，被同业称为北有“春兰模式”南有“格力模式”。这的确是格力成功的重要原因之一，但在越来越多公司都重视和强化销售的状况下，单凭这一点显然还不足以使格力如此辉煌。　

　　格力和别人的差异，在于有与众不同的强大的营销传播力。营销传播力，是格力与众不同的成功之道。

　　格力，很明智地用招标的方式寻找广告总代理；格力，很幸运地找到了有很强的综合代理能力的广告公司作为合作伙伴。广告人以出色的广告把原本与他人没有多大差别的格力电器塑造得似乎有很大的“不同”。换句话说，即旭日广告公司创造了格力的营销传播力。

　　自解除家庭用电的控制以后，1992年掀起空调进入家庭的热潮。空调广告的广告战也随之而起。1993年格力投入一千多万元广告费，请多家广告公司为其服务，但效果不好。于是，1994年1月向全国招标广告总代理。陆穗岗、李明等人一举击败十几家广告公司，获得了格力广告的总代理权。

　　市场调查结果表明，空调市场不仅产品同质化，而且广告也同质化了。面对同化的市场，众多广告都用形象策略，不遗余力地在形容产品“是什么”。诸如“美的享受”啦，“春天将永远陪伴您”啦，“永远的春天”啦，“分外逍遥”啦，真是春风如酥，一片温情。但消费者却对空调的质量与售后服务特别关心，其要求依次是：冷(制冷快)、静(噪音小)、省(省电)……　

　　为此，格力广告针锋相对地制定了“差异性”策略。它的总体策划思想是：立足于指导消费者如何选择空调和使用空调，务实不务虚，以理性诉求为主；广告创意以科学、严谨的态度，宣传产品结构、功能和使用方法；以突出宣传新款式、新品种来体现企业的实力。这一总体思想贯彻得非常彻底，特点有三：

　　第一，确立了非常鲜明的核心信息，即：“格力空调，创造良机”。这一口号贯穿整个营销传播过程。“良机”含义有三，其一是说格力空调是高质量的“良机”；其二，欲买从速，莫错过良机；其三，格力能带来好运和良机。

　　说“良机”，让人想到富士胶卷的说“靓”。这是感性的 USP策略，其要旨是，给消费者以感性利益承诺。物质利益，家家相同；感性利益，则是独一无二的。

　　致于“机”如何“良”法，就是连篇累膝的“多快好省，静在其中”的系列广告了。表现形式有二：一是以文字作为主画面，“多、快、好、省、静”，一个宇一幅广告(多，即品种多；快，制冷快；好，质量好，引进国外技术；省，省电，性能系数高出国家标准38％；静，采用进口名牌压缩机，运行宁静)。二是用比喻表现“多、快、好、省、静”。例如，用“非洲到南极一步之遥”表现制冷快等等。两种表现，招招都是实招。1995年的多快好省可以说是1994年非洲到南极等创意思想的延续和发展。这是典型的 R·雷斯所说的那种“实效的广告”。以创意表现论，确实没有什么出奇之处，与李明、陆穗岗等主刨的“金同血压安”系列、“发嘉丽·出嫁篇”及“丽珠得乐·男子汉”系列广告，大异其趣。这是不以得奖为目标的广告作品，但却十分符合广告主的营销战略和目标，效果奇好。

　　第二，核心信息简明扼要，朗朗上口，便于口头传播。

　　第三，密集传播的媒体策略。“格力电器，创造良机”的5秒版广告，以中央电视台为主要媒体，而“多快好省”则以报纸媒体为主；5秒标版，时间短，媒体费用相对省，别家做一次30秒广告，格力可以做6次，传播频次大大高于别家，效果也明显高于别家。

　　中国消费者普遍认为，在中央电视台大量做广告的公司，一定是实力强大的公司，其产品一般较可靠。消费者的接受心理，拉动了大批经销商的销售热情，导致格力空调一度供不应求。

　　格力5秒广告在中央电视台“新闻联播”黄金时段连续投放的巨大效果事实上推动了1994、1995年大批广告主风涌竟投中央电视台黄金时段的热潮。

　　R·雷斯曾反复告诫广告人——“向消费者说明广告过去没有被提到的个性。”这看似平淡无奇，实则是广告绝招。格力广告，在别人大抒特抒“柔情”而　忽视了说空调特性之时，则趁机抢先大说特说其从非洲到北极一步之遥(冷得快)，又要马儿跑，又要马儿吃得少(省电)等特征，变成了似乎是格力的“特征”。这一招，在1994年的削价战中，大显威风。

　　1994年上半年，一些地区阴雨不断，气温老不上升，空调器大量积压。于是科龙空调首开降阶促销之举，以降价1000元为手段，以图挤占市场。美的、威力、汇丰等品牌立即跟进，卷起了一场浴血相拼的价格战。

　　格力咬住牙关不降价。为什么不降，有篇广告说：“知机知面要知‘心’，一分钱一分货”，意谓其空调压缩机，是日本名牌，好货当然不降价。这一来，似乎别的空调既然降价，定是质次了。于是，格力空调不降价亦畅销如故，成为这场削价战中的大赢家。

　　其实，除了“春兰”，南方的几家太空调厂家都是用进口压缩机，岂你格力一家如此?当各厂家缓过神之后，纷纷反击。为时晚矣!又被格力占了先机。一失先机，就难逃失败的命运。

　　这使我们想起科学派广告鼻祖堆普金斯为“喜立滋”啤酒做广告的事。霍普金斯在厂里转了一圈之后，竟决定以“高温蒸汽消毒啤酒瓶”作为卖点。厂家惊讶莫名：大家都是这样做的呀！霍普金斯说：问题不在于大家都这样“做”，而在于大家都没有这样“说”。结果，推广这个卖点，使“喜立滋”啤酒从第五位跃居第一位！

　　格力的“知机知面要知“心”’与霍普金斯的“蒸汽消毒”的异曲同工之妙!在USP“三招”中，这一招是暗藏机锋，挺而走险的一招。

　　好诗不厌百回读，好手段不厌百回使。1994年第二季度，空调进入销售高峰，销量大增，售后服务跟不上，格力与其他厂家一样，收到不少消费者的投诉。格力与其他厂家一样，都努力在解决售后服务问题。但是，不一样的是，格力在这个大家一样的事上做文章时，来了个与众不同的“格力空调售后服务知识问答大抽奖”，问答很简单，在同一个广告的上方就可以找到极明确的答案。奖品却有格力空调王、窗机、小霸王风扇等等，颇有吸引力。结果是响应者众；收到20多万封消费者的信。厂家不仅发奖，广告总代理又再乘东风给消费者一一回信(以贺年卡形式)，回信后又收到几千封消费者赞扬格力关注他们利益的来信。这一来一回，似乎格力又比其他厂家有更好的售后服务。这一招，没什么出奇之处，只要想到了，任何人都可以做得很好，可就是不去想。多数厂家的广告，都在忙于抒情。柔情绵绵无尽期，却不关心消费者心中的“冷、静、省……”。“冷、静、省……”多俗气呀?!比“消除口臭”好不了多少。但 B·雷斯说“消除口臭”是李施德霖漱口药水最了不起的 USP。

　　在格力广告持久地、大张旗鼓地四念哪些“破铜烂铁”的招式下，本来同大家没什么差别的格力空调，似乎有了明显的“差异”。“差异”的结果，是营销额两年翻两番。

　　尝了甜头的格力，在’94广东省广告协会举办的“广告代理工作会议”上，大谈了“委托广告公司进行广告总体代理，提高企业广告宣传效益”的体会，谈得实在、深刻。

　　但是，到了1995年底，格力却自办了“格力广告公司”，改总代理为向广告公司买创意，而准备由自家办的广告公司做媒体投放。一言以蔽之，小钱你赚，大钱归我—‘肥水不流外入团。格力的总代理旭日广告公司只好与格力分手。旭日说：出现这种情况我们非常遗憾。在1993年底格力就很有眼光地意识到必须实行广告总代理，确实需要很大魄力。虽然现在由于某种原因我们分手，但我们将永远感谢格力的那段信任。同时也永远感谢格力给了我们的机会。

　　真个是流水无情似郎意，落花有意是依愁。

　　“无情郎”怎么了?分头找了三家广告公司。广告做得如何?长远效果且不敢说，就目前“出街”的几则来看，似乎已改USP为形象策略。平面广告说“我们比别人想得更多”，电视广告说“仰天地正气，问人间冷暖”。气魄似很大，大则大矣，但笔者以为大而不当。其广告颇似“飞利浦”广告(“让我们做得更好”)。该飞利浦电器销量世界第一，且不敢托大。格力广告则托大，不明智。著名作家王蒙说过一句颇富哲理的话：“最是激昂的话往往是低声说的。也许更加激昂的时候完全朱了声音”。格力广告如此大声嚷嚷“人间”、“天地”什么的给人只留下“表演激情”的印象。

　　“多愁女”呢?被华宝空调器厂“娶”了去。总代理费不少于格力，新策划的广告“出街”后，众经销商纷纷电告厂家：“有戏！有戏!”华宝老总当然喜滋滋了。还拿他的广告总代理当做争取经销商的资源。曾经有位经销商为今年做不做华宝代理而犹豫不决时，“华宝”一位管销售的副老总请“旭日”陆穗岗出马。在他们仁共进晚餐时，该副老总说：“我的广告总代理就是原来格力的广告总代理！”于是该经销商再不犹豫，击掌为盟。　

　　落花有意，流水无情。“流水”啊，你好好地流，愿你一路平安。

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