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谁能打败宝洁


《环球企业家》, 2003-11-14, 作者: 李波, 访问人数: 8832


  2003年10月下旬的一天,美国宝洁公司全球董事长兼CEO雷福礼来到宝洁位于广州的大中华区总部。当中国的大部分地区开始有着初冬寒意之时,广州仍像是初夏,阳光充足,生气盎然。这位CEO先生的心情正如眼前的天气。不仅他带领宝洁全球业务从他刚接任时的低谷中走了出来,而且宝洁在中国——它的全球第三大市场,也打了一个漂亮的翻身仗。

  据可靠消息,上一财年宝洁在中国市场的销售额实现了50%的增长,远远高于宝洁全球产品的平均增长水平。“除了妇女用品相对差点,其它产品都全面上扬。”宝洁一位内部人士透露。

  不仅如此,8月22日,宝洁总部向全球公告,旗下护肤品牌OLAY(玉兰油)提前一年跃升为宝洁公司第十三个身价10亿美元的品牌。而这一成就“绝大部分来自于中国消费者的支持和喜爱”。

  在全球范围内,过去一年,宝洁公司的净销售额增长了8%,达433.8亿美元,2004财年预期利润将“轻松”实现两位数增长,与2000年6月雷福礼刚上台执政时相比,宝洁的股票上涨了60%,达到96美元左右。

  把酒言欢吧。虽然对于中国区的大多数员工来讲,这一天因为不是在1998年而显得有些遗憾。

  宝洁于1988年开始进入中国,成立宝洁(广州)有限公司。1991年公司开始盈利,且销售额以平均每年50%的速度递增。但1998年适逢宝洁进入中国10周年之际,公司销售额一反常态地出现了数年来从未有过的倒退,且幅度惊人。在随后两年里,恶劣情况得以持续。在对宝洁最具战略意义的洗发水市场,宝洁的市场占有率从60%跌到40%。而据一位于2001年离开的前宝洁品牌经理透露,公司产品线整体的销售额下降了20-30%。对于实行独立核算的宝洁中国来说,已经超过了其盈亏平衡线,出现亏损。

  对宝洁公司能力的尖刻质疑开始像潮水般涌起。这还是那家拥有教派般公司文化团队、在市场上所向披靡的日化巨头公司吗?

四面楚歌

  除了象联合利华这样的跨国公司对手外,中国本土上刚刚长成的一批企业,成为狙击宝洁的主要力量。将他们的名单开列出来,远比宝洁的产品系列还要多。他们的实力通常只允许生产宝洁产品线上的一个或者几个产品,最终却对宝洁形成了合围之势。

  最早动摇宝洁的,是生产“奇强”洗衣粉的南风化工。这家地处偏僻的山西运城的企业凭借低价策略,主攻中低品牌的空档,走“农村包围城市”路线。一位前宝洁品牌经理评价说,低价加闪电宣传攻势,使奇强迅速夺得市场份额,“他们在所有火车能够到达的地方都设立了自己的营销网点”。2000年,“奇强”成为洗衣粉市场份额第一,为14.5%,宝洁“碧浪”、“汰渍”两大洗衣粉品牌合计份额为4.1%。2001年,“雕牌”取代“奇强”,成都宝洁工厂成为纳爱斯的OEM厂商。

  洗衣粉市场本来就是宝洁表现不太理想的领域。在其重兵把守的洗发水市场,宝洁同样遭遇重大狙击。

  最强劲的狙击手是武汉的丝宝集团。1996年,该公司推出“舒蕾”牌洗发水,之后一直成长迅速。2000年,宝洁系列的洗发水品牌市场份额中,飘柔、海飞丝和潘婷品牌均下降了3个百分点。舒蕾洗发水却在此时脱颖而出,市场份额比上一年增长了1倍,并超过了宝洁当年力推的“沙宣”系列。

  2000年下半年,宝洁推出了专门针对东方成熟女性的“润妍”洗发水,而丝宝则推出了“风影”,并请来了谢霆锋做广告代言。业内人士评价称,丝宝具备了在单一产品上与宝洁正面宣战的条件。

  虽然是与宝洁正面交锋,丝宝打的却是地面战。“舒蕾重点抓大型卖场和零售小店的铺货宣传,辐射及带动中型店的开发,不惜一切代价渗透到更能贴近生活的杂货店、发廊、小超市等地方。”上海的一位营销咨询人士说。舒蕾还建立起由厂商控制的垂直营销系统,对主要的零售点实现直接供货。

  在获得资本盈余之后,这些被誉为“新生代”手法的企业也开始实施“多品牌战略”。纳爱斯同时开始生产牙膏,丝宝另在化妆品方面推出了丽花丝宝、柏兰、美涛,卫生用品洁婷等。

  一直以来,宝洁都依靠品牌细化策略来给竞争者设置路障。“假如在某一个市场区隔内还有其它品牌的生存空间,最好用自己的品牌和自己竞争,而不是其他。”为此,宝洁拥有8个不同的洗衣剂品牌,6个香皂品牌、5个洗发水品牌(不含“润妍”),3个牙膏品牌以及其它产品。仅中国市场的“飘柔”品牌,不同功能的包装就达5种。

  是什么令宝洁在中国层层封锁的大门被打开?观察者说,宝洁的高价值产品给了竞争对手以契机。“在中国市场,价格是一个非常敏感的竞争因素。中国的消费者可能并不需要那些花哨的功能。”

  无论是奇强还是雕牌,低价铺货都是他们扩大份额的最大利器。1990年代初,宝洁曾收购北京的熊猫洗衣粉,但因为随后的运营成本无法维持原有价位,熊猫被迫提价。最终带来的结果是,该市场份额下降达90%。从这个角度讲,宝洁在中国对消费者的需求理解并非那么全面。


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本页更新时间: 2022-08-10 05:09:19