|
|
|
|
《最糟糕情况下的营销》第九章－－综合整治，搞掂“渠道冲突” 7 上页：第 4 页 “非常有意思的一个案例！”MARK看完以上报道，他能够想象出事件中的各方在事件发生当时的种种心态。 “最近的这十年，也是中国渠道形态变化最快、最多的十年，很多公司都面临过象上面事件中的类似冲突，只不过是程度大小不同。渠道冲突是永恒的，只要渠道中各角色的目标不一致，利益纷争就不会停止。”马得其说道，“而事实上，在产品、品牌、竞争状况以及在制造商和分销商企业本身发展的不同时期，两者的内在动机都是不一的，尽管他们有一纸共同确认的合同。但，作为渠道管理者的我们，应当创造出‘阶段性的统一’，通过‘阶段性的统一’来过渡到长久的利益共享，也就是‘双赢’。” “你是说，我们不能因为‘冲突的必然性’而漠视‘冲突的可控性’？！”MARK平时是最不能熬夜的，这会儿快12点了，劲头和往常大不一样，要在平时，早就进梦乡了。 “是的，这就是下面我要和你说的，该怎么管理渠道，防范渠道冲突。”马得其说道，“四个字——综合整治，具体怎么理解？用四个词来概括，那就是：分清目标、关注绩效、平衡势力、预警风险。”  分清目标 在马得其眼里，不同的渠道、不同的经销商承担着不同的渠道使命，在市场发展的不同时期，他会选择不同类型的经销商经营不同的渠道。通过评估经销商的管理能力、经营特长、资信状况以及发展潜力等因素，来判定他在自己渠道计划中的位置和分量。并且，尽可能的把公司的发展思路告诉他们，引导他们在渠道的变革和波动中，形成各自相对稳定的经营强项和区位优势。“身心合一”、“志同道合”的经销商不可能是渠道成员的全部，但至少是主流，这也是马得其对自己的要求。 关注绩效 渠道中每成员的经营状况都将影响着渠道的稳定，长期的销售管理实践，让马得其形成了这样一种意识：“数字”的背后是“问题”，所以，不仅要关注自己的报表，也要关注经销商的报表。这在实际执行时可不是那么容易，从这点上说，在马得其下面做销售也不件“幸运”的事。除了销售额、销售完成率、应收帐款这些数据外，马得其经常看的还有以下一些：  平衡势力 在渠道中，不同的代理商、经销商总是能够在其销售总量、网点渗透率、利润贡献度、流通速度等方面，树立各自的渠道威信。如果管理不善，对制造商来说，这些都将在合作中表现为“渠道抗体”，成为代理商、经销商“叫板”的“杠杆”。平衡渠道中的“各阶级力量”是从渠道规划和客户发展时，就应该考虑的事，而不是等渠道冲突发生时才应急协调的事。“有奶就是娘”式的网络开发往往为日后的渠道冲突埋下隐患。 预警风险 预警风险，这对马得其来说，是一种方法，也是一种意识。就象壳牌和它经销商之间的那场“官司”，谁输谁赢并不重要，赢者只是争了个“理”，输折只是受了口“气”，重要的是对渠道冲突全过程的检讨。对管理者来说，没有一种力量可以成为必然导致渠道冲突的“不可抗力”，相反，在渠道政策变化、渠道结构调整、渠道力量增减之前，进行风险的预警和评估，能够有效的防范矛盾激化。综合分析许多代理商经销商和制造商间的“崩盘”事件，都能发现是“前有因，后有果”。当某一天，你的客户欠款100万，翻脸不认人时，这之前一定有些东西是你没有发现的！ 马得其也不知道和MARK在酒店了聊到几点才睡去，醒来的时候，他发现MARK早就起来了，对着电脑在做着什么东西。 MARK七点不到就醒了。马得其的那些话老在他头脑里打转，是的，该到了用“心”做渠道的时候了，他对自己说…… 本文节选自《最糟糕情况下的营销》，蓝狮子财经丛书，浙江人民出版社出版。作者： 俞雷（raymondyue@12.com）、 陈宁（jeff.chen@16.com） 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
