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《最糟糕情况下的营销》第九章－－综合整治，搞掂“渠道冲突” 7 上页：第 3 页 【“这是壳牌在中国第一次也是惟一一次因名誉侵权成为被告。”2003年4月1日早晨，壳牌（中国）有限公司公共事务部经理在电话中承认。 “我们将会和壳牌有三个官司。”3月27日，郑州中业公司总经理致电记者。 官司：2001年7月，河南省郑州市中业贸易有限公司以“侵犯名誉权”为由将壳牌郑州办事处的负责人和壳牌中国公司告上法庭，郑州市中原区法院、郑州市中级人民法院已分别做出一审和二审判决，认定壳牌侵犯名誉权成立。 “对二审结果我们已经提请重新审理。”中业公司总经理告诉记者，“同时，我们已分别向北京第二中级人民法院和郑州中原区人民法院起诉壳牌拖欠现金和车辆。” 另外，在此之前中业公司和壳牌合同中止之后就返利问题发生纠纷，不满北京仲裁委员会仲裁结果的中业公司已经向北京市第二中级人民法院提出撤销仲裁申请并已被受理。 事起2001年3月19日，中业公司收到了壳牌上海贸易发展有限公司的一份传真，宣布“即日起中止对中业公司的供货，停止提供一切技术、促销、广告和宣传资料，不允许使用带有壳牌润滑油授权经销商的资料”。 2001月4月27日，在与中业公司中止合同一个多月之后，壳牌上海办事处致函郑州市质量技术监督局，称批发市场发现一大批可疑壳牌润滑油，4月29日，质监局工作人员前往郑州市航海路油品仓库检查，未发现假冒壳牌润滑油，壳牌公司河南业务主管参与检查过程并试图拍照，被制止。 其后，在壳牌河南业务主管转发给其上级主管以及其他负责人的名为“检查结果”的邮件中写到：“……发现壳牌润滑油3000多件……早在3月初，壳牌已经开始限制中业公司定单进货量，3月19日已完全停止所有定单，所以，其目前库存全部不是从正当渠道所进……郑州中业聚集了一大批人员对我们进行围攻……之所以出现这种情况，是因为郑州中业一直和当地黑社会有联系……” 2001年5月7日，壳牌公司武汉办事处通过传真将“检查结果”原文发给与中业有业务关系的武汉天威公司，2001年7月23日，中业公司在其所在的郑州市润滑油批发市场发现公开张贴的“检查结果”原文复印件。 2001年7月，中业公司将壳牌河南业务主管告上了法庭，壳牌中国也成为第二被告人。郑州中原区法院一审判决壳牌名誉侵权成立，支持中业的诉讼请求，要求壳牌停止侵权并在媒体公开道歉，赔偿经济损失267050元。 壳牌（中国）有限公司及其河南业务主管上诉到郑州市中级人民法院。 郑州中院二审认为，壳牌侵权成立……】 “够严重的了，想不到厂商之间矛盾激化成这样。”MARK有点庆幸，自己遇到的麻烦可没这么大。 “官司的背后是日积月累的渠道冲突！”马得其希望这个活生生的案例能让MARK进一步认识到渠道管理的重要性，“你接着往下看——” 【壳牌和中业公司的恩恩怨怨要追溯到六年前。 和大多数进入中国的跨国公司一样，在起始阶段，利用本土拥有成熟销售网络的经销商成为壳牌开发中国市场的一个重要策略。1996年6月，壳牌公司华中区办事处委托郑州中业为郑州地区壳牌润滑油的第一家也是惟一一家代理商，由此开始了双方的合作之旅。 在中业公司出示给记者的合同复印件中，写到“甲方（壳牌公司华中区办事处）指定乙方（中业公司）为郑州地区特约经销商……乙方应在甲方为其划定的区域内经营”，有效期为三年。但实际上，快速增长的市场空间却让急于快速开拓中国市场的壳牌公司和中业公司都没有严格遵守游戏规则。 “壳牌不仅仅要求我们开发郑州市场，多次以口头、电话通知我们加快开发整个河南省的业务。”中业总经理声称。 据中业说法，在1996年签订协约之后的一年中，利用自己已有的销售网络，中业公司已经在河南省所有的市级地区建立了二级经销商网点，而每一个新客户的相关信息都按照要求上报给壳牌公司。 1997年，壳牌公司在中国投资的三个大型润滑油厂正式投入生产，中国地区销售的大部分润滑油不再需要通过进口渠道获得且产品数量剧增，成本亦更低，在这种情况下，加快建立更加庞大的销售网络，加快向中国市、县市场渗透成为壳牌在中国润滑油新的市场策略。 在中业公司出示的一份有着壳牌中国有限公司华东办事处负责人签名的《关于尽快建立地区经销商的通知》中列举了河南省洛阳、商丘、平顶山、驻马店等8个城市1997年上半年即将开业的一些经销商名单。 “这些经销商一开始都是中业公司的客户，在1997年之后，壳牌就渐渐开始接管我们开发的二级经销商，变其为壳牌直接经销商。”中业总经理感觉自己的市场空间逐日紧缩，“大概有二三十家经销商被抢走了。” 1998年，壳牌在郑州成立了办事处，派驻公司人员负责河南省的业务发展情况。双方的分歧就在此时隐隐而现。 设立了郑州办事处之后，壳牌对河南省代理商进行了重新的部署。在1998年中业公司与壳牌签订的经销合同中，对于经销区域的限制，有了明文的规定，中业公司只被允许在郑州市和周边管辖地带进行销售业务，所销售的产品种类也受到一定限制。 但自我感觉为河南省壳牌润滑油的“开国元勋”的中业公司并不满足于郑州一地的生存空间。“我们仍然在郑州之外的地、市经营壳牌润滑油。”3月31日晚，在记者的再三追问之下，中业总经理承认。 这样，在某些地区就出现了至少有两家或以上的壳牌润滑油经销商，而由于来自不同的进货渠道，同一地区的经销商之间便自相残杀，打起了价格战。 “最严重的是在河南焦作地区，从1998年到现在，一直在打价格战，最猖狂的时候是按照进价进行销售，经销商没有任何利润可图。”中业介绍。 混乱的市场秩序让壳牌中国公司大为恼火，在壳牌对中国润滑油市场的规划中，是希望在某一地区设立排他性的销售网点，并由壳牌中国公司直接掌控，不需要再有更多的中间环节。 历时几年的恩怨终于在2001年3月以一纸传真割袍断义。 壳牌公司对与中业公司解除经销合同一事，是这样进行解释的：“由于中业公司在此期间不能配合我公司的相关市场策略，且未能按双方签订的代理合同向我公司提供有关客户信息。” “他们希望找到更听话的经销商。”中业总经理则这样评价与壳牌六年合作的突然终结……】 关于作者：
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