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跟进:营销执行力的灵魂!


中国营销传播网, 2003-11-07, 作者: 求诸子, 访问人数: 9056


  执行力是当今企业界、营销界共同关心和研究的一个课题。执行力的强弱已成为一个公司市场营销、企业成功与否的关键因素。而且在大多数情况下,一家公司和它的竞争对手之间的差别往往在于它的执行能力的高下。

  所以,时下,《执行——如何完成任务的学问》这本书在营销圈子里、在企业圈子里比较盛行,如联想的柳传志、杨元庆亲自推荐;TCL集团、古井贡集团作为公司郑重推荐的书目,要求中高级管理干部必读;台湾明基电脑营销总监曾文祺在《中国企业家》杂志里作专文评述。

  今年的5月28日,笔者的北京朋友P总来我公司的时候,送给我一本。我费了两个月认真地研读了一遍,做了一些读书笔记,并深深觉得这本书写得挺好,尤其是第二部分“关于执行的要素”写得很到位。

  西汉文学家刘向曾说:“书犹药也,善读而医愚。”结合自己的工作实际,书中观点、策略和方法确实让人回味悠长、思之再三。

  后来,也就是非典过后的日子里,我在北京逗留了一段时日,有一次,我跟P总聊,又谈到了执行力的问题。他说:“按照厂家要求,我经销的产品都铺进了核心商超、大卖场,陈列面达到了规定的要求、堆头、端架、货架效果也十分突出,但是出货量不大,销售不动,就不是我的责任了。”

  P总这样一幅振振有辞的腔调,倒使我想起了一次区域销售诊断会上,L经理同样以这种口气质询我:“产品分销了,上货架了,陈列情况也挺好,我的营销执行力已到位,产品再卖不掉,就不是我的责任,那只能说明品牌拉力不够。这个时候,市场部应该对销售额负责任。”

  于是,我开玩笑着说:“P总,您这话是不是L经理教给您的?您送给我的那本关于执行的书仔细看了吗?所谓执行力,最核心的一条就是跟进跟进再跟进。你们销售班子做到了有效跟进了吗?做到了持续改进了吗?”随后,按照我平素养成的职业习惯,拉着他一块跑店查店。

  从下午四点一直到晚上九点商店打烊的时候,我们总共检查了包括家乐福方庄店、家世界、亿客隆总店、北京华联、上海华联、翠微、物美、综超、城乡贸易、西单在内的十家商超。

  真正深入到终端一线,切实地检查了终端工作,跟营业员深入地了解销售情况之后,发现问题成堆,P总长叹一声:“上帝的伟大在于细致。明日一上班,我亲自召开一个销售会议,请您参加。”

  第二天会上,P总第一个问题就是:“你们可知道中秋节是什么时候?”跑店的业务员面面相觑,有的回答是8月29日,有的回答是9月29日,十几个业务员没有一个正确回答是9月11日。这说明这些业务员还没有绷紧时间这个弦,没有商超时间销售、季节销售的强烈意识。

  接下来,P总一个一个地指出了商超存在的主要问题:家世界陈列及排面做得都很好,但是主导产品的促销信息没有充分暴露,甚至连“买二赠一”的价签都没有贴上。亿客隆总店花钱做堆头,却堆到了奶制品销售区,这怎么能够起到互动促销作用?上海华联货架上第二排摆放着W品牌,这也叫有效陈列吗?家乐福产品盒子陈旧、掉边、皱巴巴的、不鲜亮,消费者怎么产生购买欲望?翠微的大礼盒断货了,没有及时跟进补货,摆放的样品损坏了一个酒杯和小酒瓶,也没有及时撤下来,这能产生好的品牌形象吗?物美总共铺进了两个单品,一个在东边犄角里,一个西边旮旯里,这也叫终端生动化陈列?……

  再接下来,不用细说,也明白P总的做法,一是严厉地批评了各个层次的责任人,二是提出了整改措施,发现问题,及时解决,三是充分认识到工作跟进的重要性,要求员工叫响一个口号:今天你跟进了吗?还能跟进吗?四是规定自己非常时期每周参加一次销售例会,每个月抽查两次终端工作。

  关于最后一点,P总跟我谈心的时候,也说了广告公司这一块的确太忙了,没有分出过多的时间关注销售公司的业务。

  通过这件事,再回过头看《执行——如何完成任务的学问》这本书,感触更深。书中所言:营销执行力关涉到系统化的业务流程,它包括对方法和目标的严密论证,坚持不懈地跟进以及责任的分层次具体落实。

  我的理解其核心就是跟进、跟进、再跟进。跟进是执行力的灵魂,所有善于执行的人都会带着宗教般的热情去跟进组织所制定的计划。

  跟进能够确保一个营销组织,按照规划的时间进度表,执行营销目标。不断地跟进、跟进、再跟进,就能够有效地暴露出规划和实际行动之间的差距和问题,并迫使营销组织者,无论是区域销售老总,还是办事处经理,都要采取相应的行动来协调和纠偏整个营销工作的进展,以期完成阶段性和整体性的销售目标。

  但是,在实际营销工作中,很多营销组织者都是由于没有及时跟进而白白浪费了很好的市场机会和很多的销售份额。这也是执行不力的一个主要原因。

  总而言之,有了北京商超终端检查工作的体验,笔者自然想起著名企业家古井贡集团董事长王效金先生在其《经营管理选集》里对执行力的阐述:“什么叫营销执行力,执行力就是认真、认真、再认真、深入、深入、再深入、过细、过细、再过细、落实、落实、再落实。”在酒类企业,古井无疑是一个执行型企业,而凡是那些执行型企业,其领导者的讲话总是非常简单而直接,不得不令人信服。

  求诸子:职业营销人,本名吴永法。系中国酒界“品牌英雄崇拜说”、“品牌体验营销说”以及“深度分销六定法则”的积极倡导者。欢迎与作者交流您的观点和看法。 qiuzhuzi@12.com

  作者专栏: 求诸子营销观点(http://www.emk.com.cn/column/wuyf/)



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